Fjöldi vina á samfélagsmiðlum

Ég var að lesa þessa grein í gær og fannst hún nokkuð merkileg. Í henni er farið nokkuð ítarlega yfir hve marga vini hver notandi getur í raun haldið utan um með góðu móti á samfélagsmiðlum. Greinarhöfundur setur fram ágæta spurningu í henni: ,,Hversu mörgum af vinum þínum af Facebook, Twitter eða öðrum samfélagsmiðlum myndir þú heilsa úti á götu?"

Við Íslendingar erum alveg óvenjulega duglegir á Facebook, eiginlega svo duglegir að jafnvel stjórnendur og starfsfólk Facebook finnst það undarlegt. Ég held auk þess að flestir eigi yfir 150 vini, í stuttlegri könnun sem ég gerði á vinnufélögum mínum kom í ljós að meðatalið var yfir 350 vini. Þegar það eru jafn margir af íbúum landsins á Facebook er kannski ekki undarlegt að hver Íslendingu sé með marga vini, við þurfum jú að hafa fjölskyldu, bæði nær og fjær, vini, samstarfsfélaga, kunningja og jafnvel vini kunningja. Reyndar gildir hið sama um aðrar þjóðir, ekki satt?

Í greininni er sagt frá því, að sú bylting, sú útópía sem vænst var með tilkomu samfélagsmiðla myndi ekki koma, þar sem manneskjan væri í eðli sínu hjarðvera og það væri í eðli okkar að hafa hjörðina eða ættbálkinn ekki mannmeiri en sem nemur 150 einstaklingum.

Var Twitter sérstaklega skoðað út frá þessu og þá með tilliti til hversu margra raunverulegra vinasambanda hver notandi væri með (sjá nánari lýsingu í greininni). Kom þá í ljós að meðalmaðurinn væri ekki með fleiri en 150. Ég skoðaði þetta svona í fljóta bragði á mínum persónulega twitter aðgangi og ég hugsa að þetta sé ekki svo fjarri lagi. Á móti kemur þá er ég líka með fjölmarga aðrar twittersíður, á Facebook, Youtube og nokkrum öðrum samfélagsmiðlum. Á sumum á ég sömu vini en ekki alltaf. 

Það sem vakti upp hvað flestar spurningar hjá mér varðandi þessa grein, er þá hvernig þetta hefur áhrif á Word-of-Mouth? Hvernig er hægt að notfæra sér þetta í markaðssetningu? Við viljum jú ná þessari græddu miðlun (e. earned media) og netið er einhver besti vettvangur til þess. Ef hver notandi hefur í raun bara það gott samband við mest 150 einstaklinga í vinaneti samfélagsmiðlanotkunar sinnar, skipta þá hinir máli?

Svarið hlýtur að vera já. Rannsóknir hafa sýnt að langflestir neytendur treysta best einhverjum sem þeir þekkja varðandi meðmæli fyrir kaupum. Næst koma meðmæli frá ókunnugum á netinu (e. consumer opinions posted online) og vefsíður vörumerkja. Ég myndi einmitt halda, að það væri þeim mun mikilvægara að ná fram græddu miðluninni. Ef við sem notendur netsins horfumst helst til mest 150 persóna og hluti þeirra mælir með því að við kaupum vöru A, hversu aukast þá líkurnar á því við kaupum hana? Við erum jú hjarðdýr.

Ég held einmitt að svona rannsóknir, eins og þær sem ég hef vísað til, sýni fram á hve mikilvægt er að vera virkur, sýnilegur þátttakandi á samfélagsmiðlum.  

 

Foursquare

Eftir því sem fjöldi þeirra sem eru með snjallsíma vex því mikilvægara verður að vera sýnilegur á þeim miðlum sem tengjast símunum hvað mest. Foursquare er einn þeirra miðla, en það er samfélagsmiðill sem gengur út á staðsetningar, t.d. kaffihús, verslunarmiðstöðvar og þess háttar. Notendur geta unnið sér inn stig og verðlaun með því að skrá sig inn á staðsetningar og um leið láta þér vini sína vita hvar þá er að finna. 

Einhver fyrirtæki hérlendis eru farin að notfæra sér þennan miðil til markaðssetningar en því miður alltof fá. Foursquare er frábær leið til að ná til neytenda og í raun sjá notendur um það að markaðssetja fyrir þig, þ.e. með því að skrá sig inn á staðsetninguna sem þú sérð um. Auk þess geta notendur sett inn skilaboð um þjónustu og gæðin sem þú hefur upp á að bjóða og þar með stuðlað að word-of-mouth áhrifum á netinu.

Hér eru nokkrar hugleiðingar um hvernig þú getur tekið Foursquare og notað til markaðssetningar:

1. Claim your Venue

Þetta er algjört grunnatriði. Með því að taka stjórn á staðsetningunni þinni geturðu sett inn hvers kyns tilboð og leiki fyrir notendur, t.d. þar sem þeir geta fengið sérstök verðlaun.

Það er ekki hægt að gera slíkt hið sama ef maður er aðalmaðurinn (e. mayor) á viðkomandi staðsetningu. Þú þarft að hafa tekið yfir staðsetninguna til að skipuleggja slíkt.

Tilboð geta verið hvers konar. Leikir eða sérstök verðlaun er hægt að tengja við t.d. fjölda þeirra sem skrá sig inn á staðsetninguna á ákveðnum tíma.

2. Láttu vita af þér

Það er ekki nóg að búa til staðsetningu og halda þá að hlutirnir gerist af sjálfum sér. Fæstir eru það virkir af sjálfu sér að leita sífellt uppi nýjar staðsetningar, heldur þarf að láta fólk vita. Og ég er þeirrar skoðunar að netið eitt og sér er ekki nóg til þess. Af hverju ekki að setja lítið Foursquare merki á matseðilinn? Í gluggann eða á annan sýnilegan stað? Þannig vita þeir sem mæta á viðkomandi stað, að hægt er að skrá sig inn á Foursquare þarna.

Hið sama gildir um Facebook Places og jafnvel aðdáendasíður. Sem betur fer eru fyrirtæki og vörumerki aðeins að ranka við sér með að láta vita í auglýsingum sínum af aðdáendasíðum sínum, en ég vil ganga lengra. Ég vil helst fá að vita það um leið og ég geng inn í búð, á veitingastað eða jafnvel bara verslunarmiðstöð, að ég geti fundið viðkomandi á samfélagsmiðlum, sérstaklega þegar þeir eru jafn sterkir og raun ber vitni hérlendis.

3. Hafðu gildi (e. value) fyrir notendur 

Eins og ég kom inn á áðan þá getur sá sem stjórnar staðsetningu sett inn hvers konar tilboð og verðlaun fyrir notendur. Þetta skiptir máli, því þannig græðir notandinn eitthvað á því að skrá sig inn á tiltekna staðsetningu.

Einu sinni voru Sambíóin með bluetooth kerfi í gangi hjá sér, þar sem notendur gátu náð í bakgrunnsmyndir fyrir síma eða jafnvel stiklur úr bíómyndum. Ég var aldrei sérstaklega hrifinn af þeirri notkun á annars ágætri hugmynd, þ.e. að nota bluetooth til markaðssetningar, þar sem mér fannst ég ekki græða neitt á því kveikja á bluetooth hjá mér. Hefði ég hins vegar fengið 25% afslátt af popp og kók eða sérstakt bluetooth tilboð á einhverjum vörum, hefði það breytt heilmiklu. Þannig mætti segja að það hafi vantað alvöru gildi í markaðssetningu þeirra, þ.e. gildi fyrir notandann.

Gildi getur verið svo margt, t.d. á bar gæti það verið stór bjór á 500 kr. ef þú skráir þig inn, á meðan á veitingastað gætu endurkomur verið verðlaunaðar, t.d. í þriðja sinn sem þú mætir færðu 2 fyrir 1 af matseðli. Jafnvel tengt saman verðlaunakerfi Foursquare og gildi, t.d. ef næst horde verðlaunamerkið (margir skráðir inn á sama stað á sama tíma) þá fá allir sem skráðu sig inn eitthvað.

4. Vertu persónulegur

Netið er ekki hliðstæður veruleiki sem snertir okkur á engan hátt í raunveruleikanum. Netið er hluti af menningunni og því hver við erum. Ef þú ert umsjónarmaður staðsetningar og þú sérð einhvern skrá sig inn, sjáðu hvort þú getir ekki fundið hann á staðnum. Gefðu þig á tal við viðkomandi og þakkaðu honum fyrir. Ef þú ert feimin/-nn geturðu jafnvel útbúið einfalda þakkarmiða. Sýndu þeim sem skráði sig inn, að þú kannt annars vegar að meta að viðkomandi skuli hafa skráð sig inn (hann er jú að stuðla að markaðssetningu fyrir, algjörlega ókeypis og af fúsum og frjálsum vilja) og hins vegar, að það er einhver persóna eða persónur á bakvið staðsetninguna, vörumerkið eða fyrirtækið. Ég held að langflestir taki slíku mjög vel og verði jafnvel upp með sér. Þannig ertu um leið að láta notandann upplifa að hann hafi gert eitthvað sem skiptir einhvern máli (e. feel empowered).

 

Þetta eru bara örfá atriði sem ég tel að gott sé að hafa í huga varðandi Foursquare. Um leið og maður fer að kafa ofan í þennan samfélagsvef kemur maður auga á miklu fleiri leiðir en þessar til að gera markaðssetningu út frá Foursquare fýsilegan kost.    

Youtube

Youtube er önnur stærsa leitarvélin á netinu í dag og það er gríðarleg umferð um þessa síðu. Er síðan sú 5. vinsælasta hérlendis og er mbl.is eina íslenska síðan sem er heimsótt meira en hún samkvæmt Alexa.com (sjá hér). Það er vissulega hægt að nota Youtube á einfaldan og þægilegan máta en það er líka hægt að taka þá markaðssetningu skrefinu lengra. Hér eru nokkrar leiðir til að notfæra sér þennan samfélagsmiðil til markaðssetningar. 

Lengri myndbönd

Það er alveg ljóst að notendur á netinu gefa sér lengri tíma til að skoða myndbönd og myndefni frá vörumerkjum. Enda hefur það sýnt sig að flest stórfyrirtæki eru farin að hugsa auglýsingar sínar fyrst fyrir vefinn og klippa það síðan niður í styttri sjónvarpsauglýsingar. Á netinu ertu auk þess ekki að borga fyrir sekúnduverð. Stundum hefur maður heyrt að gæti eigi þess að láta myndband ekki fara yfir 90 sekúndur, en gallinn er bara sá, að það virðist ekki hafa áhrif á notendur, þeir eru jú oft á tíðum að vafra og leita sér að efni til að horfa á.

Hér er auglýsing frá Pepsi Cola sem var gerð sérstaklega fyrir HM í Suður-Afríku. Auglýsingin er 2:30 á lengd en úr henni voru síðan gerðar styttri klippur. Ég held að það leiki ekki vafi á, að þessi auglýsing var fyrst og fremst hugsuð fyrir netið og síðan sjónvarp.

Hugsaðu út fyrir rammann

Undanfarið hafa sífellt fleiri fyrirtækið tekið klippur og myndefni sitt út fyrir ramman sem er um hvert myndband. Þetta kallar á nokkra forritun en getur komið alveg hrikalega skemmtilega út. Að mínu mati eru besti dæmin annars vegar KungFu Panda 2 og hins vegar Tippex.  

Báðir vefirnir gera myndböndin og vefinn gagnvirk, þ.e. notendur geta haft áhrif á myndböndin og það sem er að gerast þar. Í báðum tilfellum teygja myndböndin sig út fyrir rammann sem er utan um spilarann og það gerir hlutina spennandi, notandinn veit ekki á hverju hann á von.

Gagnvirkni

Þegar þú ert að markaðssetja á netinu og samfélagsmiðlum þá er mjög mikilvægt að muna, að notendur vilja hafa áhrif, vilja að hlustað sé á þá. Það gildir alveg jafn mikið um Youtube sem aðra samfélagsmiðla. Það er mjög öflugt athugasemdakerfi á þeirri síðu og notendur eru oft mjög duglegir að setja inn athugasemdir og spjalla saman um myndbönd og efni þeirra.

Það er mjög vinsælt að fjalla um markaðssetningu Old Spice. Þeir gerðu auglýsingu og buðu notendum að spyrja Old Spice manninn spurninga sem hann síðan svaraði í myndformi. Árangurinn lét ekki á sér standa og urðu Old Spice auglýsingarnar mjög öflugt Viral fyrirbæri. Hér er hægt að lesa nánar um þessa herferð og sjá m.a. eitt svaranna. 

Annað dæmi um gagnvirkni má sjá hér í nokkrum stuttum brotum um línuna, sem var sýnd við miklar vinsældir á Rúv á sínum tíma. Þar geta notendur stjórnað því hvað línan gerir og hvað blýanturinn teiknar fyrir hana. Smelltu hér til að sjá línuna.  

Að lokum...

Ef þú hefur ekki byrjað að nota Youtube þá legg ég til að þú skoðir það alvarlega. Það tekur ekki langan tíma að stofna notanda og setja upp þína eigin rás, þar sem þú getur sett upp sérstaka spilunarlista, svarað notendum eða spurt þá spjörunum úr. Það er auk þess auðvelt að laga rásina að þínu vörumerki, þannig hún endurspegli það sem þú stendur fyrir. Þar sem Youtube er líka leitarvél, þá er ágætt, þegar verið er að hlaða upp myndböndum og auglýsingum, að muna að setja inn rétt leitarorð eða kennimerki (e. tags).  

Word of mouth og samfélagsmiðlar

Ég las býsna áhugaverða grein um Word-of-mouth markaðssetningu og hvernig slík markaðssetning birtist á samfélagsmiðlum. Við sem erum að markaðssetja vörur og vörumerki á Facebook, Twitter, Youtube og öllum hinum samfélagsmiðlunum erum jú að miklu leyti að fást við þetta fyrirbæri, þ.e. að skapa gott umtal sem síðar meir mun skila sér í aukinni sölu eða auknum tekjum. Greinin bendir á nokkra annmarka slíkrar markaðssetningar. 

93% af word-of-mouth fer fram í raunheimum

Skv. rannsókn sem Keller Fay Group gerði (sjá hér) kom í ljós að langstærsti hluti WoM fer fram í raunheimum og þá helst á milli þeirra sem hafa mjög sterk tengsl sín á milli, t.d. fjölskyldumeðlima. Þetta ætti ekki að koma svo mikið á óvart, enda leitar fólk undantekningalítið fyrst til þeirra sem það þekkir best eftir ráðleggingum eða hlustar betur eftir því hver þeirra reynsla sé af vörum, þjónustu og fyrirtækjum. 

Þó þarf að gefa gaum að því, að þó sterk tengsl séu stór áhrifavaldur í gildi WoM, þá geta lítil tengsl einnig haft umtalsverð áhrif. Það er hins vegar munur á þeim áhrifum, þar sem það traust sem fólk ber til upplýsinganna er ólíkt sem og hvatar þeirra sem miðla þeim áfram. Þannig getur netið og samfélagsmiðlar vissulega haft áhrif á skoðanir og kauphegðun neytenda, en líklega ekki af sama krafti og fjölskylda og vinir í raunheimum.

Það ber þó að taka fram að C. Rollyson, greinarhöfundur, setur fram ákveðna gagnrýni á takmarkanir rannsóknar KFG, en hægt er að lesa frekar um það í grein hans.  

Virkar WoM á Íslandi og hjá Íslendingum á samfélagsmiðlum?

Já, ég held að það leiki enginn vafi á því. Langstærsti hluti þjóðarinnar er virkur á samfélagsmiðlum og þá sérstaklega yngri kynslóðir. Við erum mjög tæknivædd sem þjóð og erum býsna þátttökuglöð á t.d. Facebook. Sú staðreynd ein og sér er þó ekki nóg í sjálfri sér.

Iceland Express er gott dæmi um fyrirtæki sem hefur fengið að kenna á því á samfélagsmiðlum, sérstaklega síðasta sumar. Mjög illa var talað um fyrirtækið og þjónustu þess víða á netinu og þegar svo margir koma saman og sammælast um lítil gæði einhvers vörumerkis þá er erfitt fyrir þá sem eru hlutlausir að láta slíkt ekki hafa áhrif á sig, jafnvel þó tengsl milli neytenda séu lítil. Iceland Express svaraði þessu með auglýsingaherferð þar sagt var berum orðum, að fyrirtækið væri ekki fullkomið en væri að gera sitt besta, þ.e. það svaraði gagnrýninni. 

WoM virkar nefnilega í báðar áttir og það er nokkuð sem maður þarf að vera tilbúinn að takast á við, vilji maður á annað borð treysta á þess háttar markaðssetningu. Þú ert í raun að leggja markaðssetningu í hendur neytandans og þarft að treysta því, að varan eða vörumerkið sé nægilega sterkt til að þola gagnrýni. Gallinn er nefnilega sá, að okkur Íslendingum hættir til að láta meira heyrast í okkur þegar við erum ósátt en þegar við erum ánægð með eitthvað. Og einhvers staðar heyrði ég að óánægður viðskiptavinur segir 10 en ánægður aðeins 4 einstaklingum frá upplifun sinni.

Til að WoM virki þá þarf að viðurkenna þessi völd neytandans, að WoM sé fyrst og fremst í hans þágu. Það er því lítið sem vörumerki eða fyrirtæki getur gert í sjálfu sér, annað en að tryggja að þjónusta og gæði séu fyrsta flokks og það muni skila sér í góðu umtali. Öll nærvera á samfélagsmiðlum ætti því að byggjast á heiðarleika, gagnsæi og þakklæti (án neytenda væru engin vörumerki, ekki satt?). Frekar að taka á móti gagnrýni á jákvæðan hátt og síst fara í vörn. Við vitum jú að engin vara og engin þjónusta er sniðin að þörfum allra og gagnrýni má nota á uppbyggilegan hátt.

WoM byggir því fyrst og fremst á neytandanum og upplifun hans. Besta leiðin til að hafa áhrif á WoM er því að tryggja gæði vörumerkis eða fyrirtækis og treysta því að hann komi þeirri upplifun frá sér til þeirra sem hann tengist.