Árangur mældur

Hvernig er hægt að meta hversu mikill árangur hefur náðst í markaðssetningu á samfélagsmiðlum? Þessari spurningu er virkilega erfitt að svara, því markaðssetning á slíkum miðlum snýst ekki bara um sýnileika, smelli, heimsóknir eða hversu oft fólk taggar sig á myndum hjá vörumerki eða fyrirtæki. Hún snýst heldur ekki bara um læk, athugasemdir, þátttöku í leikjum eða hvað annað sem þú kannt að taka upp á, heldur snýst hún að taka þátt í umræðunni, vera til staðar og hlusta. Virkja aðdáendur og vera til í að hlusta á kvartanir þeirra og hrós. Skapa sambönd milli neytanda og vörumerkis eða fyrirtækis sem þýða eitthvað og hafa gildi fyrir báða aðila. 

Það er auðvelt að mæla árangur á netinu. Flestir setja sér einhver markmið við viðveru vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum og oftast nær eru þau markmið tölfræðileg, t.d. við ætlum að fá 10.000 aðdáendur á Facebook síðuna okkar. Gott markmið í sjálfu í sér og auðvelt að mæla árangurinn. Facebook býður upp á að markmið geti verið í fleiri þáttum, t.d. hversu margir koma inn á síðuna á hverjum degi, hversu margir læka, hversu margir deila, hversu margir tagga eða hve stórt hlutfall aðdáenda er karlkyns eða kvenkyns. Öll þessi atriði mæla í raun hegðun notanda á téðum miðli, á hvað hann smellir o.þ.h.

Ég velti stundum fyrir mér hvort það sé í raun sá árangur sem mestu skiptir. Auðvitað er mjög gaman að sjá yfir 50.000 like á aðdáendasíðunni sinni, enn skemmtilegra að sjá svarhlutfall yfir 3%. En segir þetta alla söguna? Sagan sýnir að svo er ekki, heldur þarf að setja allar þessar tölu í samhengi. Iceland Express er með um og yfir 20 þúsund like á aðdáendasíðunni sinni og á sínum tíma voru gríðarlega margir sem svöruðu stöðuuppfærslun hjá þeim en mjög oft var það til að lýsa yfir óánægju sinni. Þá spyr maður sig, þeir sem lækuðu síðuna voru það aðdáendur eða fólk sem vildi geta fengið útrás fyrir pirring sinn út í fyrirtækið? Og ef markmiðið var að ná síðunni yfir 20k læk og 1% svarhlutfall, náðust þau? Eða skipti ánægja áðdáenda og sambandið við þá ekki máli?

Ég tel að það sé ekki hægt að leggja mælistiku á og meta það samband sem vörumerki getur haft og eignast við neytendur og viðskiptavini í gegnum samfélagsmiðla. Mér finnst þar af leiðir ekki öllu máli skipta hvort það eru 100, 1000 eða 10.000 aðdáendur á síðu, heldur hvernig er unnið með aðdáendum. Þessir 100 geta verið miklu verðmætari sem aðdáendur en þessir 10.000, ef svo ber undir. Að skapa tengsl er lykilatriði í þessu. Veita aðdáendum færi á að nálgast þig. Hvernig metur maður slík tengsl? Hvernig er hægt að leggja mælistiku á það að geta komist í beint samband við vörumerki, hvort sem maður þarf að kvarta eða hrósa? Færið sem fólk fékk á aðdáendasíðu Iceland Express er að mínu mati ómetanlegt, bæði fyrir neytendur og fyrirtækið (sérstaklega ef fyrirtækið hefði gert meira í því að rækta það samband og svara öllum).

Mælið því það sem er mælanlegt en beitið skynsemi í mati á öðrum þáttum. Það er ekki hægt að mæla samband föður eða móður við barn sitt, heldur mótast það með hverjum degi sem líður, verður ríkara og flóknara. Hið sama gildir um samband vörumerkis og notenda á netinu, það þarf að hlúa að þeim og byggja þau upp og árangur þess starfs er ómetanlegur. 

Krísur á samfélagsmiðlum

Í sumar lenti fyrirtækið sem ég vinn hjá í tveimur krísum á samfélagsmiðlum. Aðra þeirra mátti rekja til misskilnings sem átti upptök sín að rekja til Frakklands en hin tengdist leik sem staðið var að í sumar. Í fyrra tilfellinu voru notendur á Facebook að pósta og endurpósta röngum upplýsingum um ákveðna vöru, upplýsingum sem gátu haft mjög skaðleg áhrif á sölu viðkomandi vöru og á vörumerkið sjálft. Í seinna tilfellinu voru margir þátttakendur í leiknum óánægðir með framkvæmd hans og kvörtuðu mikið á aðdáendasíðu téðs vörumerkis. 

Því miður þá var ég í sumarfríi þegar bæði þessi mál komu upp og komst þá að raun um hversu mikilvægt er að hafa viðbragðsáætlun. Í öðru tilfellinu var kallaður til fjölmiðlafulltrúi, sem setti saman ákveðna tillögu að viðbragðsáætlun. Í hinu tilfellinu var ekkert gert og málið látið kyrrt liggja þar til ég sneri aftur úr fríi.

Af þessum sökum langar mig til að taka saman nokkra punkta sem ágætt er að hafa í huga þegar upp koma krísur á samfélagsmiðlum. Þetta er þó fyrst og fremst byggt á minni eigin reynslu en að baki þessu liggja ekki nein sérstök PR vísindi.

Svaraðu alltaf

Það er alltaf mikilvægt að svara en enn mikilvægara þegar aðdáendur þínir eru að kvarta eða setja fram athugasemdir. Þeir eru að kalla eftir svörum, viðbrögðum og viðurkenningu á því sem þeir eru að segja. Með því að svara ekki, gera ekkert, lítur út fyrir að þú sért að reyna hunsa málið. Jafnvel getur slíkt boðið heim enn meiri pirringi og enn neikvæðari athugasemdum, sem er það sem þú vilt líklega ekki að gerist. Allir aðdáendur þínir geta séð viðkomandi athugasemd og gætu jafnvel litið á það svo, ef þú svarar ekki, að álit þeirra skipti þig ekki máli. Sýndu því athugasemdum og kvörtunum aðdáenda áhuga, svaraðu og láttu í það skína, að skoðanir þeirra skipta máli. 

Þolinmæði þrautir vinnur allar

Á samfélagsmiðlum eru tengsl vörumerkis, fyrirtækja og neytenda miklu sterkari, en þó eru tengsl þín við vörumerki eða fyrirtæki enn sterkari. Það sem þér finnst liggja í augum uppi er ekki endilega almenn vitneskja. Prófaðu því að setja þig í þeirra spor og reyndu að skilja hvers vegna viðkomandi er pirraður, er að kvarta eða setja fram neikvæð ummæli. Kannski er það jafnvel ekki þér, vörumerkinu eða fyrirtækinu að kenna að viðkomandi líður eins og honum/henni líður. Þó er ágætt að muna, að einlæg afsökunarbeiðni fleytir fólki svo langt og það er til einskis að standa í stappi um hvor hafi rétt eða rangt fyrir sér, þegar hægt er að leysa málið á fljótlegan hátt með því að biðjast afsökunar. Þrætur neikvætt, biðjast afsökunar jákvætt.

Ekki hika við að hafa samband beint við hinn pirraða

Stundum getur verið gott að færa umræðuna af spjallþráðum aðdáendasíður yfir í persónuleg skilaboð. Bæði nærðu þannig betra sambandi við viðkomandi en einnig fær hann/hún að sjá að það er persóna á bakvið vörumerkið eða fyrirtækið, sambandið verður þannig persónulegra. Mér finnst einnig mikilvægt að ef um réttmæta kvörtun er að ræða, t.d. vegna ónýtrar/gallaðrar vöru, þá að viðkomandi fái það bætt og það komi strax fram.  

Ekki óttast það að láta aðra aðdáendur svara

Mörg fyrirtæki úti hafa gert þetta að list. Eru jafnvel með stór spjallborð þar sem notendur geta hjálpað hverjir öðrum og skipst á skoðunum. Mikilvægt er þó að gæta þess að notendur beri virðingu fyrir skoðunum hvers annars og að slíkar umræður snúist ekki upp í nafnaköll eða tilgangslaus rifrildi.

Svaraðu fljótt og vel

Það er ekki nóg að svara bara þegar hentar, heldur þarf að svara eins fljótt og auðið er og svarið þarf að vera gott. Ekki geyma það að svara af því þig vantar upplýsingar, svaraðu frekar og láttu vita að þú sért að bíða eftir upplýsingum. Með því að svara fljótt og vel þá kemurðu í veg fyrir að ónægjan magnist eða dreifist.

Ekki gera ekki neitt

Ég skrifaði fyrir allnokkru færslu um þetta og upplifun mína af viðskiptum við Iceland Express. Að mínu mati er það versta sem þú gerir er að gera ekki neitt. Þú verður að sýna viðbrögð, svara og taka þátt í umræðunum. Biðjast afsökunar og meðtaka það sem neytandinn er að segja.

Krísur á samfélagsmiðlum geta verið misflóknar og erfiðar viðfangs. Stundum er um að ræða óánægju sem birtist á aðdáendasíðu viðkomandi vörumerkis eða fyrirtækis, stundum er um að ræða bloggfærslu sem gengur manna á milli, keðju-stöðuuppfærsla eða jafnvel myndband, eins og Dóminos lenti í fyrir nokkrum árum. Hver svo sem krísan er, þá er mikilvægt að taka á henni og reyna að lágmarka skaða hennar strax frá byrjun. Skipulögð viðbrögð er það sem ég tel skila mestum árangri.  

Þeir netfrægu, vinsælu og síðan allir hinir

Á Íslandi virðast alltof mörg fyrirtæki skeyta lítið um hverjir það eru sem læka aðdáendasíður þeirra, hlusta á tweetin þeirra eða fylgjast með Youtube rásinni. Eflaust virkar það ágætlega fyrir einhverja, sérstaklega þá sem sjá fyrir sér netið eins og hvern annan miðil, þar sem sýnileiki er hugtak sem gildir ofar öllum öðrum. 

Ég er reyndar ekki hrifinn af þeirri nálgun á netið eða samfélagsmiðla. Í mínum huga er sjónvarp og útvarp eitt, prentmiðlar annað og samfélagsmiðlar hið þriðja. Allt eru þetta miðlar en hver hefur sína kosti og galla. Einn af helstu kostum samfélagsmiðla er að geta verið í beinu sambandi við neytendur og náð þannig með mun áhrifameiri hætti til neytendahópsins, en einstefnumiðlun býður upp á. Hitt er þó líkt með þessum miðlum, að mikilvægt er að sinna markhópi sínum.

Sú áhersla sem er oft á því að ná sem flestum lækum eða áheyrendum kemur því mér stundum spönsk fyrir sjónir, einkum ef markmiðið virðist bara það eitt að ná sem flestum lækum með engri hliðsjón af því hverjir læka. Sérstaklega þegar um er að ræða fyrirtæki eða vörumerki sem höfða til mjög sértæks hóps. Tökum sem dæmi fyrirtæki sem selur útivistarvörur, t.d. stangveiðivörur. Meginmarkhópur slíks fyrirtækis hlýtur því að vera þeir sem hafa áhuga á stangveiði og líklega má gera ráð fyrir að karlmenn komnir yfir þrítugt séu í meirihluta í þeim hópi. Fyrirtækið fer hefðbundnar leiðir í vali á hefðbundnum miðlum, auglýsir í veiðitímaritum og í kringum veiðiþætti í sjónvarpi. Auk þess er fyrirtækið með aðdáendasíðu á Facebook þar sem er leikur í gangi, en þar er hægt að vinna 25.000 kr. úttekt í búð fyrirtækisins. Í gegnum leikinn fær síðan 10.000 læk. Góður árangur, en umsjónarmenn síðunnar sjá þegar farið er að skoða samsetningu aðdáenda að stór hluti lækana er frá konum og þegar þeir kafa ofan í málið, þá kemur í ljós að margar þeirra sáu fyrir sér að geta gefið karlinum sínum úttektina. Skilaði þá leikurinn árangri? Náði hann til markhópsins? 

Á hinn bóginn er hægt að fara þá leið að velja mjög grimmt í aðdáendahóp sinn. Velja aðeins einstaklinga sem eru netfrægir (með marga vini), vinsælir (þá í raunveruleikanum), hafa mikið að segja í ákveðnum hópi eða álíka einstaklinga, þ.e. þá sem hafa mikið samfélagslegt vægi á netinu (e. social authority). Ef við tökum sama dæmi og hér að ofan, þá hefði verslunin getað fengið leiðsögumenn, veiðiréttarhafa og nafntogaða veiðimenn til að læka síðuna og nýtt sér samfélagslegt vægi þeirra. Vissulega hefðu ekki komið jafn mörg læk en líklega hefði aðdáendahópurinn samanstaðið af nær eingöngu markhópnum. Spurningin er bara, hefði það stækkað kúnnahópinn? Hefði það leitt til meiri sölu?

Hvort er út af fyrir sig ágætt en þó ekki gallalaust. Ef ekkert er verið að spá í samsetningu aðdáendahópsins þá er líklegt að fyrr eða síðar verði samsetning hans mjög ólík því sem telja má markhóp viðkomandi vörumerkis. Ef of mikið er spáð í að ná til markhópsins eru líkur á, að hann stækki lítið og verið sé að prédika yfir söfnuði sem þekkir boðskapinn mjög vel.

Í raun er líkingin við trúarbrögð ágæt, því langflest trúarbrögð eru dugleg við að sinna þeim sem trúa en reyna einnig að snúa þeim sem eru villutrúar. Þess vegna, þegar verið er að skoða samsetningu hópsins, er ágætt að leggja áherslu á markhópinn en gleyma þó ekki að hann þarf að endurnýja, stækka og breikka. Mörg fyrirtæki og vörumerki hafa skipt markhópnum upp eftir mikilvægi, þ.e. ákveðinn aldur og kyn er 1. markhópur, annar aldur og kyn 2. markhópur o.s.frv. Ég held að þetta sé hvergi jafn mikilvægt og einmitt á samfélagsmiðlum. Við hvern markhóp þarf að tala með ákveðnum hætti, höfða til þeirra á ólíkan hátt en það ætti að koma fram í strategíunni með hvaða hætti á að gera það.

Rétt í lokin, þá held ég að þetta verði enn auðveldara þegar Facebook hefur tekið upp svipað hringja fyrirkomulag (e. cricles) og er á Google+. Í dag er bara hægt að miða stöðuuppfærslur á Facebook út frá landi eða tungumáli, en í hringi er hægt að raða eftir mismunandi markhópum, t.d. eftir kyni, aldri og búsetu.