Vörumerki á netinu

Í fyrstu var netið tiltölulega einfalt. Einfaldar síður með einföldum boðskap. Einstefnumiðlun, ekki ósvipuð sjónvarpi, útvarpi eða öðrum miðlum. Síðan komu leitarvélarnar, þá varð mikilvægasti þátturinn í markaðssetningu á netinu að tryggja að leitarvélabestun síðu væri sem best, þannig hún raðaðist ofarlega hjá leitarvélum. Allt snerist um að skapa sem mesta umferð um síðu, sem innihélt upplýsingar um tiltekið vörumerki. Vefborðar komu um svipað leiti en gegndu í raun svipuðu hlutverki og leitarvélarnar, þ.e. að skapa umferð. Þannig var hlutverk þeirra sem sáu um heimasíður og vörumerki á netinu tiltölulega einfalt og auðvelt var að mæla árangur. Þetta hefur allt breyst með tilkomu samfélagsmiðla. 

Umsjón með vörumerkjum á netinu hefur orðið allmiklu flóknara fyrirbæri eftir að samfélagsmiðlar komu til sögunnar. Vörumerki voru svo sem ekki mjög sýnileg á Friendster, eitthvað sýnilegri á Myspace en á Facebook hefur þetta virkilega sprungið út. Í dag eru nær öll stærstu vörumerki heims sýnileg á einhverjum samfélagsmiðli, sum á fleiri en einum. Twitter, LinkedIn, Youtube, Google+, Foursquare - listinn yfir samfélagsmiðla er ótrúlega langur og því hefur starf þeirra sem sjá um vörumerki á netinu vaxið gríðarlega og er orðið býsna flókið, t.d. hefur mat á árangri orðið mun flóknara fyrirbæri.

Rannsóknir hafa auk þess sýnt, að í dag fara 58% neytenda í USA (sjá hér) oftar en ekki á netið til að kynna sér vörur fyrir kaup. Þeir fara á samfélagsmiðla og kanna hvað aðrir hafa sagt um téð vörumerki, hvernig aðrir neytendur upplifa það og hvernig vörumerkið hagar sér á netinu. Við vitum jú að flestir neytendur treysta fyrst ráðleggingum fjölskyldu og vina, þá ókunnugra en auglýsingum einna síst. Neytendur eru ekki að fara á heimasíðu vörumerkis, heldur leita það frekar uppi á samfélagsmiðlum, þar sem þeir geta komist í kynni við aðra neytendur.   

Íslendingar eru nokkuð sér á parti hvað varðar samfélagsmiðla. Við erum gott sem öll á sama miðlinum, þ.e. Facebook. Fyrir vikið er mikill kraftur lagður í markaðssetningu vörumerkja á þeim miðli, stundum skilar það árangri en stundum ekki. En hvað telst vera árangur á Facebook? Hvaða mælistiku er hægt að leggja á árangur á samfélagsmiðlum? Er það fjöldi læka? Er það hversu hátt hlutfall aðdáenda bregst við umræðu og tekur þátt eða eru aðrir mælikvarðar notaðir?

Að mínu mati er samband vörumerkis við neytanda ómetanlegt. Að fá tækifæri til að ræða við neytendur, ánægða og óánægða, og hugsanlega neytendur verður aldrei metið til fjár. Þá skiptir engu máli hvort þeir eru 100, 1000 eða 100.000, sambandið er það sem skiptir máli. Þannig hefur í raun umsjón vörumerkja á netinu færst frá því að vera tölvutengt, þ.e. leitarvélabestun, uppsetning vefsíðar oþh., yfir í að vera PR tengt.

Þó vissulega sé enn mikilvægt að tryggja að leitarvélabestun vörumerkjasíðu sé sem best, þá skiptir í dag enn meira máli að vörumerki sé sýnilegt á samfélagsmiðlun, taki þátt af heilum hug og einlægni og sé tilbúið að takast á við jákvæða og neikvæða umræðu. Í raun þarf að takast á við umræður á svipaðan hátt og með aðra umræðu í fjölmiðlum, en þó er nálgunin mannlegri og persónulegri. Það er nefnilega hægt að ná maður-á-mann sambandi við neytanda og á hvaða öðrum miðli er það hægt?

Facebook er í dag orðin hluti af markaðssetningu vörumerkja hérlendis, en að mínu mati engu að síður oft vannýttur vettvangur, svo ekki sé nú minnst á samfélagsmiðla í heild sinni. Fyrirtæki hafa þó verið að taka sig á í þessum efnum, langar mig sérstaklega að nefna Youtube herferð Símans vegna Þjóðhátíðar. Neytendur eru á netinu, þeir vilja tjá sig, ekki bara þegar það eru herferðir í gangi, heldur alltaf. Vörumerki sem eru þar þurfa að vera vakandi, þáttakendur og þora að takast á við það sem þeim ber að höndum.

Að selja

Ég hef verið að fylgjast með þessari nýju bylgju leikja sem nú tröllríða öllu á Facebook (Nói&Síríus, Ballerína, Þjóðhátíð, Kjörís osfrv.). Allir ganga þeir í raun út á það sama, þ.e. að búið er til einhvers konar app (oftast nær bara heimasíða sem er römmuð inn á Facebook), þátttakendur taka þátt og ákveðin virkni í appinu lætur vini viðkomandi vita. Þetta virðist virka ágætlega, því maður sér fjölda læka rjúka upp á viðkomandi síðum. 

Það sem ég óhjákvæmilega velti fyrir mér, er hvort þetta hafi áhrif á sölu eða hvort fólk læki síðuna í von um að græða eitthvað?

Gallinn við samfélagsmiðla er sá, að meta hversu miklu þeir skila (ROI). Persónulega finnst mér samfélagsmiðlar ekki ganga út á það að selja eða markaðssetja, ef því er að skipta. Mér finnst þetta snúast mun meira um að ná sambandi við neytendur, aðdáendur vörumerkja og þeirra sem hugsanlega geta orðið slíkir og viðhalda því sambandi. Það samband er ómetanlegt.

Sú spurning hlýtur því að vakna, hvort leikir sem þessir skili því sambandi. Leikirnir eru jú fyrst og fremst hugsaðir sem markaðstæki og nær undantekningalítið hugsa ég alltaf þegar ég er að skoða þá: Hvað svo? Hvað á að gera þegar leiknum lýkur? Hvernig á að viðhalda sambandinu við þá sem lækuðu?

Það sem ég held að gleymist oft í markaðssetningu á samfélagsmiðlum er, að þó það sem gerist á samfélagsmiðlum gerist hratt, þá tekur langan tíma að byggja upp gott samband þar við aðdáendur og neytendur. Það er ekkert mál að safna mörg þúsund lækum á örskömmum tíma en hvaða gildi hefur það, ef þú ert bara að lokka fólk til þín með gylliboðum? Hvað verður um það samband þegar ,,verðlaunin" hafa verið veitt?

Í því maraþonhlaupi sem þátttaka á samfélasmiðlum er, þá eru til neinar styttri leiðir. Samband vörumerkis við aðdáendur er eitthvað sem tekur langan tíma að byggja og þarf að hlúa að. Það er nefnilega ekki alltaf hægt að vera með endalausar söluræður, reyndar hefur það þveröfug áhrif á mig. Þannig mætti segja, að því meira sem þú er að selja því minna selurðu.

Auðvitað eru leikirnir góðra gjalda verðir, þeir eru frábær leið til að ná athygli og mikilli dreifingu. En gleymum ekki, að vera á samfélagsmiðlum snýst um meira en sýnileika og sölumennsku.  

Google+

Eins og flestir netverjar vita þá setti Google samfélagsvef í loftið fyrir helgi. Þar á bæ vilja menn þó helst líta á þetta sem framlengingu á Google leitarvélinni og öllu því sem það fyrirtæki hefur upp á að bjóða. Mig langar til að fjalla stuttlega um hvernig ég upplifi þennan nýja vef. Hann hefur vissulega upp á margt að bjóða sem er skemmtilegt en þó er ýmislegt sem mætti betur fara og ég vona að þeir eigi eftir að laga vefinn. Google lítur svo á að þetta sé verkefni (e. project) frekar en vara (e. product) og mér finnst það mjög jákvætt, því það felur í sér að þetta er nokkuð sem á eftir að taka breytingum. 

Það fyrsta sem blasir við manni er viðmót notenda. Ósjálfrátt ber maður það saman við Facebook (eflaust eðlilegt) og viðmótið á Plúsnum er hreinna, laust við óþarfa og auglýsingar. Þegar notendur eru vanir ofhlöðnum skjá Facebook er þetta kærkomin tilbreyting og ég verð að viðurkenna að mér líkar mjög vel við hve hreint og einfalt viðmótið er. Mig grunar þó að hugsanlega eigi þeir eftir að bæta við auglýsingasvæði, því einhvern veginn finnst mér ólíklegt að þeir ætli að halda þessum vef algjörlega lausum við slíkt.

Í raun er viðmótinu skipt í fernt, fréttastreymi, prófíl, circles og myndasíðu. Fréttasteymið er svipað og hjá Facebook, en auðveldara er að stýra flæðinu frá manni sjálfum (sem getur orðið mjög mikið á Facebook) með því að nota circles, sem er að mínu mati skemmtilegasti þátturinn við Plúsinn og þá sérstaklega út frá markaðslegu sjónarmiði. Þannig væri mjög auðvelt að vera með vörumerkjasíðu og raða vinum/aðdáendum í hringi eftir aldri og kyni, ná þannig öflugu targeting. Ég gæti alveg séð fyrir mér að það gæti breytt því hvernig við hugsum auglýsingar og viðveru á netmiðlum, t.d. gætu 2-3 séð um sömu vörumerkjasíðuna og skipt hópi aðdáenda á milli sín eftir kyni og aldri.

Prófíllinn er svipaður og á Facebook, þar er að finna upplýsingar um notanda, stöðuuppfærslur og myndir, sem og hvaða uppfærslur hann hefur plúsað (+1). Þannig séð er verið að fara troðnar slóðir og svo sem ekki verið að brjóta blað í sögu samfélagsmiðla, enda engin þörf á.

Það eru tvær nýjungar sem Plúsinn hefur upp á að skipa sem ég held að eigi eftir að verða mjög áhugaverðar. Annars vegar er það Hangouts. Þar geta margir notendur verið í videosamtali á sama tíma. Þessi viðbót við samfélagsvefinn (þó svo Skype hafi áður verið með svipaða tækni) er virkilega sniðug og ég hugsa að þetta muni verða eitt af því sem dregur yngstu notendurna til sín. Sparks er önnur viðbótin og af því sem ég hef séð og lesið, þá sýnist mér þetta verða einhvers konar meðmælavél, þ.e. hún mælir með greinum og þess háttar fyrir notendur. Mig grunar að með sífellt meiri notkun snjallsíma þá verði sá þáttur mun sterkari á vefnum, þá geta notendur mælt með einhverju um leið og það gerist, sem ég held að sé grunnforsenda fyrir því að þetta virki. Það þarf amk. einhverja tækni (app eða eitthvað álíka) sem vinnur með þessu. En möguleikarnir eru vissulega til staðar.

Um leið og Plúsinn fór í loftið var símaforrit (e. app) tilbúið og ég verð að viðurkenna, að mér finnst það líklega eitt það besta sem ég hef prófað. Það er einfalt, þægilegt, skýrt og laust við allt vesen eða flækjur. Þar er einn möguleiki til viðbótar, þ.e. Huddle, sem hægt er að nota til að senda smáskilaboð á marga í einu. Er svo sem ekkert sem hlutir eins og GroupMe hefur ekki boðið upp á áður, en engu að síður sniðugt.

Plúsinn er þó ekki gallalaus. Fyrir það fyrsta þá þoli ég ekki svona invitation kerfi, ég hreinlega skil ekki hvers vegna þessi leið er farin í markaðssetningu á nýjum hlut. Eflaust vilja Google menn að það sé eftirspurn en í mínum huga er þessi eftirspurn orðin neikvæð þegar fólk er farið að pirra sig yfir því að fá hvergi vöruna (þ.e. invitation). Í öðru lagi þá finnst mér sjálfvirk enduruppfærsla vefsins ekki að virka, ég þarf að ýta á F5 til að fá streymið til að endurnýja sig. Þar kemur þá annar galli í ljós og það er hvernig uppfærslur raðast inn á streymið, ég er enn að reyna átta mig á því, t.d. er ég búinn að vera með sömu mynd frá einum notanda mjög ofarlega hjá mér alla helgina en þó hef ég ekki plúsað hana og aðeins einn notandi hefur brugðist við myndinni. Ég get vissulega látið hana hverfa, en það er einhver uppsetning í streyminu sem ég er ekki að átta mig á og það fer nett í taugarnar á mér.

Það verður því spennandi sjá hvernig Google þróar þetta áfram. Um leið og notendum fjölgar munu eflaust koma fleiri vankantar í ljós og það verður gaman að fylgjast með hvernig þeir tækla hin mismunandi vandamál sem upp kunna að koma. Niðurstaðan er því sú, að þetta er áhugaverður vefur og mín tilfinning er sú, að hann muni heilla marga þá sem eru annað hvort orðnir leiðir á Facebook eða vilja ekki deila samfélagsvef með mömmu, pabba, afa og ömmu.