Word of mouth og samfélagsmiðlar

Ég las býsna áhugaverða grein um Word-of-mouth markaðssetningu og hvernig slík markaðssetning birtist á samfélagsmiðlum. Við sem erum að markaðssetja vörur og vörumerki á Facebook, Twitter, Youtube og öllum hinum samfélagsmiðlunum erum jú að miklu leyti að fást við þetta fyrirbæri, þ.e. að skapa gott umtal sem síðar meir mun skila sér í aukinni sölu eða auknum tekjum. Greinin bendir á nokkra annmarka slíkrar markaðssetningar. 

93% af word-of-mouth fer fram í raunheimum

Skv. rannsókn sem Keller Fay Group gerði (sjá hér) kom í ljós að langstærsti hluti WoM fer fram í raunheimum og þá helst á milli þeirra sem hafa mjög sterk tengsl sín á milli, t.d. fjölskyldumeðlima. Þetta ætti ekki að koma svo mikið á óvart, enda leitar fólk undantekningalítið fyrst til þeirra sem það þekkir best eftir ráðleggingum eða hlustar betur eftir því hver þeirra reynsla sé af vörum, þjónustu og fyrirtækjum. 

Þó þarf að gefa gaum að því, að þó sterk tengsl séu stór áhrifavaldur í gildi WoM, þá geta lítil tengsl einnig haft umtalsverð áhrif. Það er hins vegar munur á þeim áhrifum, þar sem það traust sem fólk ber til upplýsinganna er ólíkt sem og hvatar þeirra sem miðla þeim áfram. Þannig getur netið og samfélagsmiðlar vissulega haft áhrif á skoðanir og kauphegðun neytenda, en líklega ekki af sama krafti og fjölskylda og vinir í raunheimum.

Það ber þó að taka fram að C. Rollyson, greinarhöfundur, setur fram ákveðna gagnrýni á takmarkanir rannsóknar KFG, en hægt er að lesa frekar um það í grein hans.  

Virkar WoM á Íslandi og hjá Íslendingum á samfélagsmiðlum?

Já, ég held að það leiki enginn vafi á því. Langstærsti hluti þjóðarinnar er virkur á samfélagsmiðlum og þá sérstaklega yngri kynslóðir. Við erum mjög tæknivædd sem þjóð og erum býsna þátttökuglöð á t.d. Facebook. Sú staðreynd ein og sér er þó ekki nóg í sjálfri sér.

Iceland Express er gott dæmi um fyrirtæki sem hefur fengið að kenna á því á samfélagsmiðlum, sérstaklega síðasta sumar. Mjög illa var talað um fyrirtækið og þjónustu þess víða á netinu og þegar svo margir koma saman og sammælast um lítil gæði einhvers vörumerkis þá er erfitt fyrir þá sem eru hlutlausir að láta slíkt ekki hafa áhrif á sig, jafnvel þó tengsl milli neytenda séu lítil. Iceland Express svaraði þessu með auglýsingaherferð þar sagt var berum orðum, að fyrirtækið væri ekki fullkomið en væri að gera sitt besta, þ.e. það svaraði gagnrýninni. 

WoM virkar nefnilega í báðar áttir og það er nokkuð sem maður þarf að vera tilbúinn að takast á við, vilji maður á annað borð treysta á þess háttar markaðssetningu. Þú ert í raun að leggja markaðssetningu í hendur neytandans og þarft að treysta því, að varan eða vörumerkið sé nægilega sterkt til að þola gagnrýni. Gallinn er nefnilega sá, að okkur Íslendingum hættir til að láta meira heyrast í okkur þegar við erum ósátt en þegar við erum ánægð með eitthvað. Og einhvers staðar heyrði ég að óánægður viðskiptavinur segir 10 en ánægður aðeins 4 einstaklingum frá upplifun sinni.

Til að WoM virki þá þarf að viðurkenna þessi völd neytandans, að WoM sé fyrst og fremst í hans þágu. Það er því lítið sem vörumerki eða fyrirtæki getur gert í sjálfu sér, annað en að tryggja að þjónusta og gæði séu fyrsta flokks og það muni skila sér í góðu umtali. Öll nærvera á samfélagsmiðlum ætti því að byggjast á heiðarleika, gagnsæi og þakklæti (án neytenda væru engin vörumerki, ekki satt?). Frekar að taka á móti gagnrýni á jákvæðan hátt og síst fara í vörn. Við vitum jú að engin vara og engin þjónusta er sniðin að þörfum allra og gagnrýni má nota á uppbyggilegan hátt.

WoM byggir því fyrst og fremst á neytandanum og upplifun hans. Besta leiðin til að hafa áhrif á WoM er því að tryggja gæði vörumerkis eða fyrirtækis og treysta því að hann komi þeirri upplifun frá sér til þeirra sem hann tengist.