Predikarinn

Þegar ákveðið hefur verið að taka þátt á samfélagsmiðlum, sama hver miðilinn er, er ágætt að eiga sér eitthvað plan til að fylgja og þá á ég ekki bara við það að skoða POST módelið. Í sjálfu sér er það býsna gott, það kemur manni af stað, hjálpar manni að búa sér til markmið og aðferðarfræði, en er þó þeim annmörkum háð að fjalla hvorki um mikilvægi þess að hlusta, mæla og - það sem ég ætla að fjalla um í dag - að finna predikarann. Mörg módel á borð við POST hafa verið gefin út á undanförnum árum. Þau eru misjafnlega góð en það sem mér hefur þótt einna lærdómríkast að fylgja og gefast best er það sem má sjá hér á meðfylgjandi mynd. Þar er farið nokkuð ítarlega yfir hvaða þættir eru mikilvægir þegar farið er af stað með þátttöku vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum.

Mörg fyrirtæki, bæði hér heima og erlendis, líta svo á að það sé einfaldlega á könnu annað hvort upplýsingatæki-, markaðsdeildar eða fjölmiðlafulltrúa að sjá um að halda úti þátttöku vörumerkis á samfélagsmiðli. Vissulega snertir slíkt starfssvið allra þessara ólíku þátta innan fyrirtækis, t.d. getur upplýsingadeildin komið að gerð ólíkra viðbóta (apps), markaðsdeildin skaffað myndefni og fjölmiðlafulltrúinn útvegað fréttir sem og stýrt, ásamt markaðsdeild, hvernig er fjallað um vörumerkið, hver staðfærslan sé osfrv. Hins vegar þarf það ekki endilega að vera nokkurt af því starfsfólki sem vinnur í téðum deildum sem sér um daglegar uppfærslur og að svara fyrir hönd vörumerkisins. Það getur í rauninni verið hvaða starfsmaður fyrirtækisins eða vörumerkisins sem er, jafnvel einhver utanaðkomandi. Einu skilyrðin sem sá aðili þarf að uppfylla er að vera predikari (e. lynch pin, í módelinu hér að ofan er talað um internal champion).

Predikarinn er einstaklingur sem er sannarlega áhugamaður um vörumerkið, þekkir það inn og út og á auðvelt með að deila reynslu sinni af því. Þessi einstaklingur eða einstaklingar geta verið á launum hjá vörumerkinu, eins og áður segir, en þeir geta líka verið algjörlega ótengdir því. Eflaust mætti kalla þessa einstaklinga einnig sendiherra vörumerkis (brand ambassador), en ég er þeirrar skoðunar að örlítill eðlismunur sé á þessum tveimur hlutverkum. Sendiherrann er einhver sem getur alltaf talað máli vörumerkis, þ.e. varið það fyrir ómaklegri gagnrýni, en predikarinn er einhver sem getur í raun svarað fyrir hönd vörumerkið og bryddar óhikað upp á umræðum um það. Gott dæmi gæti verið munurinn á öllum þeim þúsundum sendiherra sem Apple fyrirtækið hefur skapað sér í gegnum árin, óteljandi einstaklingar sem eru tilbúnir að verja allar vörur þess og fyrirtækið sjálft fyrir ómaklegri gagnrýni, hvort sem hún birtist á netinu eða ekki. Dæmi um predikara gætu verið þeim sem halda úti opinberu Coca Cola síðunni á Facebook, en þegar þeir byrjuðu með síðuna þá voru þeir í engum tengslum við Coca Cola en fyrirtækið ákvað að gera þá að predikurunum sínum.

Það að hafa predikara til að halda uppi lífi á samfélagsmiðlasíðum vörumerkis hefur marga kosti í för með sér. Þeir sem hafa gaman af vörumerkinu, þ.e. aðdáendurnir, fá meira út úr tilveru viðkomandi vörumerkis á samfélagsmiðlinum ef sá sem setur inn stöðufærslurnar er sannur aðdáandi sjálfur. Aðdáandi sem hefur ítarlega þekkingu á vörumerkinu. Slíkt skapar meira gildi og notendur eru sífellt í leit að því, þó ólíkt kunni að vera á milli vörumerkja. Predikarinn vinnur af ástríðu, af því vörumerkið skiptir hann máli. Ástríða er smitandi. Persónulega hlusta ég á ákveðna tegund af tónlist og á nokkra vini á Facebook sem hafa svipaðan tónlistarsmekk. Einn þeirra er sífellt að setja inn ný lög með nýjum hljómsveitum og ég er þannig alltaf að læra eitthvað nýtt. Hugsaðu þér hversu gott væri, ef þú hefðir predikara sem gerði slíkt hið sama fyrir vörumerkið þitt. Þú fengir meiri svörun, lækum myndi fjölga og viðvera vörumerkisins á samfélagsmiðlum yrði fyrir vikið sterkari.