Árangur mældur

Hvernig er hægt að meta hversu mikill árangur hefur náðst í markaðssetningu á samfélagsmiðlum? Þessari spurningu er virkilega erfitt að svara, því markaðssetning á slíkum miðlum snýst ekki bara um sýnileika, smelli, heimsóknir eða hversu oft fólk taggar sig á myndum hjá vörumerki eða fyrirtæki. Hún snýst heldur ekki bara um læk, athugasemdir, þátttöku í leikjum eða hvað annað sem þú kannt að taka upp á, heldur snýst hún að taka þátt í umræðunni, vera til staðar og hlusta. Virkja aðdáendur og vera til í að hlusta á kvartanir þeirra og hrós. Skapa sambönd milli neytanda og vörumerkis eða fyrirtækis sem þýða eitthvað og hafa gildi fyrir báða aðila. 

Það er auðvelt að mæla árangur á netinu. Flestir setja sér einhver markmið við viðveru vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum og oftast nær eru þau markmið tölfræðileg, t.d. við ætlum að fá 10.000 aðdáendur á Facebook síðuna okkar. Gott markmið í sjálfu í sér og auðvelt að mæla árangurinn. Facebook býður upp á að markmið geti verið í fleiri þáttum, t.d. hversu margir koma inn á síðuna á hverjum degi, hversu margir læka, hversu margir deila, hversu margir tagga eða hve stórt hlutfall aðdáenda er karlkyns eða kvenkyns. Öll þessi atriði mæla í raun hegðun notanda á téðum miðli, á hvað hann smellir o.þ.h.

Ég velti stundum fyrir mér hvort það sé í raun sá árangur sem mestu skiptir. Auðvitað er mjög gaman að sjá yfir 50.000 like á aðdáendasíðunni sinni, enn skemmtilegra að sjá svarhlutfall yfir 3%. En segir þetta alla söguna? Sagan sýnir að svo er ekki, heldur þarf að setja allar þessar tölu í samhengi. Iceland Express er með um og yfir 20 þúsund like á aðdáendasíðunni sinni og á sínum tíma voru gríðarlega margir sem svöruðu stöðuuppfærslun hjá þeim en mjög oft var það til að lýsa yfir óánægju sinni. Þá spyr maður sig, þeir sem lækuðu síðuna voru það aðdáendur eða fólk sem vildi geta fengið útrás fyrir pirring sinn út í fyrirtækið? Og ef markmiðið var að ná síðunni yfir 20k læk og 1% svarhlutfall, náðust þau? Eða skipti ánægja áðdáenda og sambandið við þá ekki máli?

Ég tel að það sé ekki hægt að leggja mælistiku á og meta það samband sem vörumerki getur haft og eignast við neytendur og viðskiptavini í gegnum samfélagsmiðla. Mér finnst þar af leiðir ekki öllu máli skipta hvort það eru 100, 1000 eða 10.000 aðdáendur á síðu, heldur hvernig er unnið með aðdáendum. Þessir 100 geta verið miklu verðmætari sem aðdáendur en þessir 10.000, ef svo ber undir. Að skapa tengsl er lykilatriði í þessu. Veita aðdáendum færi á að nálgast þig. Hvernig metur maður slík tengsl? Hvernig er hægt að leggja mælistiku á það að geta komist í beint samband við vörumerki, hvort sem maður þarf að kvarta eða hrósa? Færið sem fólk fékk á aðdáendasíðu Iceland Express er að mínu mati ómetanlegt, bæði fyrir neytendur og fyrirtækið (sérstaklega ef fyrirtækið hefði gert meira í því að rækta það samband og svara öllum).

Mælið því það sem er mælanlegt en beitið skynsemi í mati á öðrum þáttum. Það er ekki hægt að mæla samband föður eða móður við barn sitt, heldur mótast það með hverjum degi sem líður, verður ríkara og flóknara. Hið sama gildir um samband vörumerkis og notenda á netinu, það þarf að hlúa að þeim og byggja þau upp og árangur þess starfs er ómetanlegur. 

Krísur á samfélagsmiðlum

Í sumar lenti fyrirtækið sem ég vinn hjá í tveimur krísum á samfélagsmiðlum. Aðra þeirra mátti rekja til misskilnings sem átti upptök sín að rekja til Frakklands en hin tengdist leik sem staðið var að í sumar. Í fyrra tilfellinu voru notendur á Facebook að pósta og endurpósta röngum upplýsingum um ákveðna vöru, upplýsingum sem gátu haft mjög skaðleg áhrif á sölu viðkomandi vöru og á vörumerkið sjálft. Í seinna tilfellinu voru margir þátttakendur í leiknum óánægðir með framkvæmd hans og kvörtuðu mikið á aðdáendasíðu téðs vörumerkis. 

Því miður þá var ég í sumarfríi þegar bæði þessi mál komu upp og komst þá að raun um hversu mikilvægt er að hafa viðbragðsáætlun. Í öðru tilfellinu var kallaður til fjölmiðlafulltrúi, sem setti saman ákveðna tillögu að viðbragðsáætlun. Í hinu tilfellinu var ekkert gert og málið látið kyrrt liggja þar til ég sneri aftur úr fríi.

Af þessum sökum langar mig til að taka saman nokkra punkta sem ágætt er að hafa í huga þegar upp koma krísur á samfélagsmiðlum. Þetta er þó fyrst og fremst byggt á minni eigin reynslu en að baki þessu liggja ekki nein sérstök PR vísindi.

Svaraðu alltaf

Það er alltaf mikilvægt að svara en enn mikilvægara þegar aðdáendur þínir eru að kvarta eða setja fram athugasemdir. Þeir eru að kalla eftir svörum, viðbrögðum og viðurkenningu á því sem þeir eru að segja. Með því að svara ekki, gera ekkert, lítur út fyrir að þú sért að reyna hunsa málið. Jafnvel getur slíkt boðið heim enn meiri pirringi og enn neikvæðari athugasemdum, sem er það sem þú vilt líklega ekki að gerist. Allir aðdáendur þínir geta séð viðkomandi athugasemd og gætu jafnvel litið á það svo, ef þú svarar ekki, að álit þeirra skipti þig ekki máli. Sýndu því athugasemdum og kvörtunum aðdáenda áhuga, svaraðu og láttu í það skína, að skoðanir þeirra skipta máli. 

Þolinmæði þrautir vinnur allar

Á samfélagsmiðlum eru tengsl vörumerkis, fyrirtækja og neytenda miklu sterkari, en þó eru tengsl þín við vörumerki eða fyrirtæki enn sterkari. Það sem þér finnst liggja í augum uppi er ekki endilega almenn vitneskja. Prófaðu því að setja þig í þeirra spor og reyndu að skilja hvers vegna viðkomandi er pirraður, er að kvarta eða setja fram neikvæð ummæli. Kannski er það jafnvel ekki þér, vörumerkinu eða fyrirtækinu að kenna að viðkomandi líður eins og honum/henni líður. Þó er ágætt að muna, að einlæg afsökunarbeiðni fleytir fólki svo langt og það er til einskis að standa í stappi um hvor hafi rétt eða rangt fyrir sér, þegar hægt er að leysa málið á fljótlegan hátt með því að biðjast afsökunar. Þrætur neikvætt, biðjast afsökunar jákvætt.

Ekki hika við að hafa samband beint við hinn pirraða

Stundum getur verið gott að færa umræðuna af spjallþráðum aðdáendasíður yfir í persónuleg skilaboð. Bæði nærðu þannig betra sambandi við viðkomandi en einnig fær hann/hún að sjá að það er persóna á bakvið vörumerkið eða fyrirtækið, sambandið verður þannig persónulegra. Mér finnst einnig mikilvægt að ef um réttmæta kvörtun er að ræða, t.d. vegna ónýtrar/gallaðrar vöru, þá að viðkomandi fái það bætt og það komi strax fram.  

Ekki óttast það að láta aðra aðdáendur svara

Mörg fyrirtæki úti hafa gert þetta að list. Eru jafnvel með stór spjallborð þar sem notendur geta hjálpað hverjir öðrum og skipst á skoðunum. Mikilvægt er þó að gæta þess að notendur beri virðingu fyrir skoðunum hvers annars og að slíkar umræður snúist ekki upp í nafnaköll eða tilgangslaus rifrildi.

Svaraðu fljótt og vel

Það er ekki nóg að svara bara þegar hentar, heldur þarf að svara eins fljótt og auðið er og svarið þarf að vera gott. Ekki geyma það að svara af því þig vantar upplýsingar, svaraðu frekar og láttu vita að þú sért að bíða eftir upplýsingum. Með því að svara fljótt og vel þá kemurðu í veg fyrir að ónægjan magnist eða dreifist.

Ekki gera ekki neitt

Ég skrifaði fyrir allnokkru færslu um þetta og upplifun mína af viðskiptum við Iceland Express. Að mínu mati er það versta sem þú gerir er að gera ekki neitt. Þú verður að sýna viðbrögð, svara og taka þátt í umræðunum. Biðjast afsökunar og meðtaka það sem neytandinn er að segja.

Krísur á samfélagsmiðlum geta verið misflóknar og erfiðar viðfangs. Stundum er um að ræða óánægju sem birtist á aðdáendasíðu viðkomandi vörumerkis eða fyrirtækis, stundum er um að ræða bloggfærslu sem gengur manna á milli, keðju-stöðuuppfærsla eða jafnvel myndband, eins og Dóminos lenti í fyrir nokkrum árum. Hver svo sem krísan er, þá er mikilvægt að taka á henni og reyna að lágmarka skaða hennar strax frá byrjun. Skipulögð viðbrögð er það sem ég tel skila mestum árangri.  

Þeir netfrægu, vinsælu og síðan allir hinir

Á Íslandi virðast alltof mörg fyrirtæki skeyta lítið um hverjir það eru sem læka aðdáendasíður þeirra, hlusta á tweetin þeirra eða fylgjast með Youtube rásinni. Eflaust virkar það ágætlega fyrir einhverja, sérstaklega þá sem sjá fyrir sér netið eins og hvern annan miðil, þar sem sýnileiki er hugtak sem gildir ofar öllum öðrum. 

Ég er reyndar ekki hrifinn af þeirri nálgun á netið eða samfélagsmiðla. Í mínum huga er sjónvarp og útvarp eitt, prentmiðlar annað og samfélagsmiðlar hið þriðja. Allt eru þetta miðlar en hver hefur sína kosti og galla. Einn af helstu kostum samfélagsmiðla er að geta verið í beinu sambandi við neytendur og náð þannig með mun áhrifameiri hætti til neytendahópsins, en einstefnumiðlun býður upp á. Hitt er þó líkt með þessum miðlum, að mikilvægt er að sinna markhópi sínum.

Sú áhersla sem er oft á því að ná sem flestum lækum eða áheyrendum kemur því mér stundum spönsk fyrir sjónir, einkum ef markmiðið virðist bara það eitt að ná sem flestum lækum með engri hliðsjón af því hverjir læka. Sérstaklega þegar um er að ræða fyrirtæki eða vörumerki sem höfða til mjög sértæks hóps. Tökum sem dæmi fyrirtæki sem selur útivistarvörur, t.d. stangveiðivörur. Meginmarkhópur slíks fyrirtækis hlýtur því að vera þeir sem hafa áhuga á stangveiði og líklega má gera ráð fyrir að karlmenn komnir yfir þrítugt séu í meirihluta í þeim hópi. Fyrirtækið fer hefðbundnar leiðir í vali á hefðbundnum miðlum, auglýsir í veiðitímaritum og í kringum veiðiþætti í sjónvarpi. Auk þess er fyrirtækið með aðdáendasíðu á Facebook þar sem er leikur í gangi, en þar er hægt að vinna 25.000 kr. úttekt í búð fyrirtækisins. Í gegnum leikinn fær síðan 10.000 læk. Góður árangur, en umsjónarmenn síðunnar sjá þegar farið er að skoða samsetningu aðdáenda að stór hluti lækana er frá konum og þegar þeir kafa ofan í málið, þá kemur í ljós að margar þeirra sáu fyrir sér að geta gefið karlinum sínum úttektina. Skilaði þá leikurinn árangri? Náði hann til markhópsins? 

Á hinn bóginn er hægt að fara þá leið að velja mjög grimmt í aðdáendahóp sinn. Velja aðeins einstaklinga sem eru netfrægir (með marga vini), vinsælir (þá í raunveruleikanum), hafa mikið að segja í ákveðnum hópi eða álíka einstaklinga, þ.e. þá sem hafa mikið samfélagslegt vægi á netinu (e. social authority). Ef við tökum sama dæmi og hér að ofan, þá hefði verslunin getað fengið leiðsögumenn, veiðiréttarhafa og nafntogaða veiðimenn til að læka síðuna og nýtt sér samfélagslegt vægi þeirra. Vissulega hefðu ekki komið jafn mörg læk en líklega hefði aðdáendahópurinn samanstaðið af nær eingöngu markhópnum. Spurningin er bara, hefði það stækkað kúnnahópinn? Hefði það leitt til meiri sölu?

Hvort er út af fyrir sig ágætt en þó ekki gallalaust. Ef ekkert er verið að spá í samsetningu aðdáendahópsins þá er líklegt að fyrr eða síðar verði samsetning hans mjög ólík því sem telja má markhóp viðkomandi vörumerkis. Ef of mikið er spáð í að ná til markhópsins eru líkur á, að hann stækki lítið og verið sé að prédika yfir söfnuði sem þekkir boðskapinn mjög vel.

Í raun er líkingin við trúarbrögð ágæt, því langflest trúarbrögð eru dugleg við að sinna þeim sem trúa en reyna einnig að snúa þeim sem eru villutrúar. Þess vegna, þegar verið er að skoða samsetningu hópsins, er ágætt að leggja áherslu á markhópinn en gleyma þó ekki að hann þarf að endurnýja, stækka og breikka. Mörg fyrirtæki og vörumerki hafa skipt markhópnum upp eftir mikilvægi, þ.e. ákveðinn aldur og kyn er 1. markhópur, annar aldur og kyn 2. markhópur o.s.frv. Ég held að þetta sé hvergi jafn mikilvægt og einmitt á samfélagsmiðlum. Við hvern markhóp þarf að tala með ákveðnum hætti, höfða til þeirra á ólíkan hátt en það ætti að koma fram í strategíunni með hvaða hætti á að gera það.

Rétt í lokin, þá held ég að þetta verði enn auðveldara þegar Facebook hefur tekið upp svipað hringja fyrirkomulag (e. cricles) og er á Google+. Í dag er bara hægt að miða stöðuuppfærslur á Facebook út frá landi eða tungumáli, en í hringi er hægt að raða eftir mismunandi markhópum, t.d. eftir kyni, aldri og búsetu.   

 

Vörumerki á netinu

Í fyrstu var netið tiltölulega einfalt. Einfaldar síður með einföldum boðskap. Einstefnumiðlun, ekki ósvipuð sjónvarpi, útvarpi eða öðrum miðlum. Síðan komu leitarvélarnar, þá varð mikilvægasti þátturinn í markaðssetningu á netinu að tryggja að leitarvélabestun síðu væri sem best, þannig hún raðaðist ofarlega hjá leitarvélum. Allt snerist um að skapa sem mesta umferð um síðu, sem innihélt upplýsingar um tiltekið vörumerki. Vefborðar komu um svipað leiti en gegndu í raun svipuðu hlutverki og leitarvélarnar, þ.e. að skapa umferð. Þannig var hlutverk þeirra sem sáu um heimasíður og vörumerki á netinu tiltölulega einfalt og auðvelt var að mæla árangur. Þetta hefur allt breyst með tilkomu samfélagsmiðla. 

Umsjón með vörumerkjum á netinu hefur orðið allmiklu flóknara fyrirbæri eftir að samfélagsmiðlar komu til sögunnar. Vörumerki voru svo sem ekki mjög sýnileg á Friendster, eitthvað sýnilegri á Myspace en á Facebook hefur þetta virkilega sprungið út. Í dag eru nær öll stærstu vörumerki heims sýnileg á einhverjum samfélagsmiðli, sum á fleiri en einum. Twitter, LinkedIn, Youtube, Google+, Foursquare - listinn yfir samfélagsmiðla er ótrúlega langur og því hefur starf þeirra sem sjá um vörumerki á netinu vaxið gríðarlega og er orðið býsna flókið, t.d. hefur mat á árangri orðið mun flóknara fyrirbæri.

Rannsóknir hafa auk þess sýnt, að í dag fara 58% neytenda í USA (sjá hér) oftar en ekki á netið til að kynna sér vörur fyrir kaup. Þeir fara á samfélagsmiðla og kanna hvað aðrir hafa sagt um téð vörumerki, hvernig aðrir neytendur upplifa það og hvernig vörumerkið hagar sér á netinu. Við vitum jú að flestir neytendur treysta fyrst ráðleggingum fjölskyldu og vina, þá ókunnugra en auglýsingum einna síst. Neytendur eru ekki að fara á heimasíðu vörumerkis, heldur leita það frekar uppi á samfélagsmiðlum, þar sem þeir geta komist í kynni við aðra neytendur.   

Íslendingar eru nokkuð sér á parti hvað varðar samfélagsmiðla. Við erum gott sem öll á sama miðlinum, þ.e. Facebook. Fyrir vikið er mikill kraftur lagður í markaðssetningu vörumerkja á þeim miðli, stundum skilar það árangri en stundum ekki. En hvað telst vera árangur á Facebook? Hvaða mælistiku er hægt að leggja á árangur á samfélagsmiðlum? Er það fjöldi læka? Er það hversu hátt hlutfall aðdáenda bregst við umræðu og tekur þátt eða eru aðrir mælikvarðar notaðir?

Að mínu mati er samband vörumerkis við neytanda ómetanlegt. Að fá tækifæri til að ræða við neytendur, ánægða og óánægða, og hugsanlega neytendur verður aldrei metið til fjár. Þá skiptir engu máli hvort þeir eru 100, 1000 eða 100.000, sambandið er það sem skiptir máli. Þannig hefur í raun umsjón vörumerkja á netinu færst frá því að vera tölvutengt, þ.e. leitarvélabestun, uppsetning vefsíðar oþh., yfir í að vera PR tengt.

Þó vissulega sé enn mikilvægt að tryggja að leitarvélabestun vörumerkjasíðu sé sem best, þá skiptir í dag enn meira máli að vörumerki sé sýnilegt á samfélagsmiðlun, taki þátt af heilum hug og einlægni og sé tilbúið að takast á við jákvæða og neikvæða umræðu. Í raun þarf að takast á við umræður á svipaðan hátt og með aðra umræðu í fjölmiðlum, en þó er nálgunin mannlegri og persónulegri. Það er nefnilega hægt að ná maður-á-mann sambandi við neytanda og á hvaða öðrum miðli er það hægt?

Facebook er í dag orðin hluti af markaðssetningu vörumerkja hérlendis, en að mínu mati engu að síður oft vannýttur vettvangur, svo ekki sé nú minnst á samfélagsmiðla í heild sinni. Fyrirtæki hafa þó verið að taka sig á í þessum efnum, langar mig sérstaklega að nefna Youtube herferð Símans vegna Þjóðhátíðar. Neytendur eru á netinu, þeir vilja tjá sig, ekki bara þegar það eru herferðir í gangi, heldur alltaf. Vörumerki sem eru þar þurfa að vera vakandi, þáttakendur og þora að takast á við það sem þeim ber að höndum.

Að selja

Ég hef verið að fylgjast með þessari nýju bylgju leikja sem nú tröllríða öllu á Facebook (Nói&Síríus, Ballerína, Þjóðhátíð, Kjörís osfrv.). Allir ganga þeir í raun út á það sama, þ.e. að búið er til einhvers konar app (oftast nær bara heimasíða sem er römmuð inn á Facebook), þátttakendur taka þátt og ákveðin virkni í appinu lætur vini viðkomandi vita. Þetta virðist virka ágætlega, því maður sér fjölda læka rjúka upp á viðkomandi síðum. 

Það sem ég óhjákvæmilega velti fyrir mér, er hvort þetta hafi áhrif á sölu eða hvort fólk læki síðuna í von um að græða eitthvað?

Gallinn við samfélagsmiðla er sá, að meta hversu miklu þeir skila (ROI). Persónulega finnst mér samfélagsmiðlar ekki ganga út á það að selja eða markaðssetja, ef því er að skipta. Mér finnst þetta snúast mun meira um að ná sambandi við neytendur, aðdáendur vörumerkja og þeirra sem hugsanlega geta orðið slíkir og viðhalda því sambandi. Það samband er ómetanlegt.

Sú spurning hlýtur því að vakna, hvort leikir sem þessir skili því sambandi. Leikirnir eru jú fyrst og fremst hugsaðir sem markaðstæki og nær undantekningalítið hugsa ég alltaf þegar ég er að skoða þá: Hvað svo? Hvað á að gera þegar leiknum lýkur? Hvernig á að viðhalda sambandinu við þá sem lækuðu?

Það sem ég held að gleymist oft í markaðssetningu á samfélagsmiðlum er, að þó það sem gerist á samfélagsmiðlum gerist hratt, þá tekur langan tíma að byggja upp gott samband þar við aðdáendur og neytendur. Það er ekkert mál að safna mörg þúsund lækum á örskömmum tíma en hvaða gildi hefur það, ef þú ert bara að lokka fólk til þín með gylliboðum? Hvað verður um það samband þegar ,,verðlaunin" hafa verið veitt?

Í því maraþonhlaupi sem þátttaka á samfélasmiðlum er, þá eru til neinar styttri leiðir. Samband vörumerkis við aðdáendur er eitthvað sem tekur langan tíma að byggja og þarf að hlúa að. Það er nefnilega ekki alltaf hægt að vera með endalausar söluræður, reyndar hefur það þveröfug áhrif á mig. Þannig mætti segja, að því meira sem þú er að selja því minna selurðu.

Auðvitað eru leikirnir góðra gjalda verðir, þeir eru frábær leið til að ná athygli og mikilli dreifingu. En gleymum ekki, að vera á samfélagsmiðlum snýst um meira en sýnileika og sölumennsku.  

Google+

Eins og flestir netverjar vita þá setti Google samfélagsvef í loftið fyrir helgi. Þar á bæ vilja menn þó helst líta á þetta sem framlengingu á Google leitarvélinni og öllu því sem það fyrirtæki hefur upp á að bjóða. Mig langar til að fjalla stuttlega um hvernig ég upplifi þennan nýja vef. Hann hefur vissulega upp á margt að bjóða sem er skemmtilegt en þó er ýmislegt sem mætti betur fara og ég vona að þeir eigi eftir að laga vefinn. Google lítur svo á að þetta sé verkefni (e. project) frekar en vara (e. product) og mér finnst það mjög jákvætt, því það felur í sér að þetta er nokkuð sem á eftir að taka breytingum. 

Það fyrsta sem blasir við manni er viðmót notenda. Ósjálfrátt ber maður það saman við Facebook (eflaust eðlilegt) og viðmótið á Plúsnum er hreinna, laust við óþarfa og auglýsingar. Þegar notendur eru vanir ofhlöðnum skjá Facebook er þetta kærkomin tilbreyting og ég verð að viðurkenna að mér líkar mjög vel við hve hreint og einfalt viðmótið er. Mig grunar þó að hugsanlega eigi þeir eftir að bæta við auglýsingasvæði, því einhvern veginn finnst mér ólíklegt að þeir ætli að halda þessum vef algjörlega lausum við slíkt.

Í raun er viðmótinu skipt í fernt, fréttastreymi, prófíl, circles og myndasíðu. Fréttasteymið er svipað og hjá Facebook, en auðveldara er að stýra flæðinu frá manni sjálfum (sem getur orðið mjög mikið á Facebook) með því að nota circles, sem er að mínu mati skemmtilegasti þátturinn við Plúsinn og þá sérstaklega út frá markaðslegu sjónarmiði. Þannig væri mjög auðvelt að vera með vörumerkjasíðu og raða vinum/aðdáendum í hringi eftir aldri og kyni, ná þannig öflugu targeting. Ég gæti alveg séð fyrir mér að það gæti breytt því hvernig við hugsum auglýsingar og viðveru á netmiðlum, t.d. gætu 2-3 séð um sömu vörumerkjasíðuna og skipt hópi aðdáenda á milli sín eftir kyni og aldri.

Prófíllinn er svipaður og á Facebook, þar er að finna upplýsingar um notanda, stöðuuppfærslur og myndir, sem og hvaða uppfærslur hann hefur plúsað (+1). Þannig séð er verið að fara troðnar slóðir og svo sem ekki verið að brjóta blað í sögu samfélagsmiðla, enda engin þörf á.

Það eru tvær nýjungar sem Plúsinn hefur upp á að skipa sem ég held að eigi eftir að verða mjög áhugaverðar. Annars vegar er það Hangouts. Þar geta margir notendur verið í videosamtali á sama tíma. Þessi viðbót við samfélagsvefinn (þó svo Skype hafi áður verið með svipaða tækni) er virkilega sniðug og ég hugsa að þetta muni verða eitt af því sem dregur yngstu notendurna til sín. Sparks er önnur viðbótin og af því sem ég hef séð og lesið, þá sýnist mér þetta verða einhvers konar meðmælavél, þ.e. hún mælir með greinum og þess háttar fyrir notendur. Mig grunar að með sífellt meiri notkun snjallsíma þá verði sá þáttur mun sterkari á vefnum, þá geta notendur mælt með einhverju um leið og það gerist, sem ég held að sé grunnforsenda fyrir því að þetta virki. Það þarf amk. einhverja tækni (app eða eitthvað álíka) sem vinnur með þessu. En möguleikarnir eru vissulega til staðar.

Um leið og Plúsinn fór í loftið var símaforrit (e. app) tilbúið og ég verð að viðurkenna, að mér finnst það líklega eitt það besta sem ég hef prófað. Það er einfalt, þægilegt, skýrt og laust við allt vesen eða flækjur. Þar er einn möguleiki til viðbótar, þ.e. Huddle, sem hægt er að nota til að senda smáskilaboð á marga í einu. Er svo sem ekkert sem hlutir eins og GroupMe hefur ekki boðið upp á áður, en engu að síður sniðugt.

Plúsinn er þó ekki gallalaus. Fyrir það fyrsta þá þoli ég ekki svona invitation kerfi, ég hreinlega skil ekki hvers vegna þessi leið er farin í markaðssetningu á nýjum hlut. Eflaust vilja Google menn að það sé eftirspurn en í mínum huga er þessi eftirspurn orðin neikvæð þegar fólk er farið að pirra sig yfir því að fá hvergi vöruna (þ.e. invitation). Í öðru lagi þá finnst mér sjálfvirk enduruppfærsla vefsins ekki að virka, ég þarf að ýta á F5 til að fá streymið til að endurnýja sig. Þar kemur þá annar galli í ljós og það er hvernig uppfærslur raðast inn á streymið, ég er enn að reyna átta mig á því, t.d. er ég búinn að vera með sömu mynd frá einum notanda mjög ofarlega hjá mér alla helgina en þó hef ég ekki plúsað hana og aðeins einn notandi hefur brugðist við myndinni. Ég get vissulega látið hana hverfa, en það er einhver uppsetning í streyminu sem ég er ekki að átta mig á og það fer nett í taugarnar á mér.

Það verður því spennandi sjá hvernig Google þróar þetta áfram. Um leið og notendum fjölgar munu eflaust koma fleiri vankantar í ljós og það verður gaman að fylgjast með hvernig þeir tækla hin mismunandi vandamál sem upp kunna að koma. Niðurstaðan er því sú, að þetta er áhugaverður vefur og mín tilfinning er sú, að hann muni heilla marga þá sem eru annað hvort orðnir leiðir á Facebook eða vilja ekki deila samfélagsvef með mömmu, pabba, afa og ömmu.  

Fjöldi vina á samfélagsmiðlum

Ég var að lesa þessa grein í gær og fannst hún nokkuð merkileg. Í henni er farið nokkuð ítarlega yfir hve marga vini hver notandi getur í raun haldið utan um með góðu móti á samfélagsmiðlum. Greinarhöfundur setur fram ágæta spurningu í henni: ,,Hversu mörgum af vinum þínum af Facebook, Twitter eða öðrum samfélagsmiðlum myndir þú heilsa úti á götu?"

Við Íslendingar erum alveg óvenjulega duglegir á Facebook, eiginlega svo duglegir að jafnvel stjórnendur og starfsfólk Facebook finnst það undarlegt. Ég held auk þess að flestir eigi yfir 150 vini, í stuttlegri könnun sem ég gerði á vinnufélögum mínum kom í ljós að meðatalið var yfir 350 vini. Þegar það eru jafn margir af íbúum landsins á Facebook er kannski ekki undarlegt að hver Íslendingu sé með marga vini, við þurfum jú að hafa fjölskyldu, bæði nær og fjær, vini, samstarfsfélaga, kunningja og jafnvel vini kunningja. Reyndar gildir hið sama um aðrar þjóðir, ekki satt?

Í greininni er sagt frá því, að sú bylting, sú útópía sem vænst var með tilkomu samfélagsmiðla myndi ekki koma, þar sem manneskjan væri í eðli sínu hjarðvera og það væri í eðli okkar að hafa hjörðina eða ættbálkinn ekki mannmeiri en sem nemur 150 einstaklingum.

Var Twitter sérstaklega skoðað út frá þessu og þá með tilliti til hversu margra raunverulegra vinasambanda hver notandi væri með (sjá nánari lýsingu í greininni). Kom þá í ljós að meðalmaðurinn væri ekki með fleiri en 150. Ég skoðaði þetta svona í fljóta bragði á mínum persónulega twitter aðgangi og ég hugsa að þetta sé ekki svo fjarri lagi. Á móti kemur þá er ég líka með fjölmarga aðrar twittersíður, á Facebook, Youtube og nokkrum öðrum samfélagsmiðlum. Á sumum á ég sömu vini en ekki alltaf. 

Það sem vakti upp hvað flestar spurningar hjá mér varðandi þessa grein, er þá hvernig þetta hefur áhrif á Word-of-Mouth? Hvernig er hægt að notfæra sér þetta í markaðssetningu? Við viljum jú ná þessari græddu miðlun (e. earned media) og netið er einhver besti vettvangur til þess. Ef hver notandi hefur í raun bara það gott samband við mest 150 einstaklinga í vinaneti samfélagsmiðlanotkunar sinnar, skipta þá hinir máli?

Svarið hlýtur að vera já. Rannsóknir hafa sýnt að langflestir neytendur treysta best einhverjum sem þeir þekkja varðandi meðmæli fyrir kaupum. Næst koma meðmæli frá ókunnugum á netinu (e. consumer opinions posted online) og vefsíður vörumerkja. Ég myndi einmitt halda, að það væri þeim mun mikilvægara að ná fram græddu miðluninni. Ef við sem notendur netsins horfumst helst til mest 150 persóna og hluti þeirra mælir með því að við kaupum vöru A, hversu aukast þá líkurnar á því við kaupum hana? Við erum jú hjarðdýr.

Ég held einmitt að svona rannsóknir, eins og þær sem ég hef vísað til, sýni fram á hve mikilvægt er að vera virkur, sýnilegur þátttakandi á samfélagsmiðlum.  

 

Foursquare

Eftir því sem fjöldi þeirra sem eru með snjallsíma vex því mikilvægara verður að vera sýnilegur á þeim miðlum sem tengjast símunum hvað mest. Foursquare er einn þeirra miðla, en það er samfélagsmiðill sem gengur út á staðsetningar, t.d. kaffihús, verslunarmiðstöðvar og þess háttar. Notendur geta unnið sér inn stig og verðlaun með því að skrá sig inn á staðsetningar og um leið láta þér vini sína vita hvar þá er að finna. 

Einhver fyrirtæki hérlendis eru farin að notfæra sér þennan miðil til markaðssetningar en því miður alltof fá. Foursquare er frábær leið til að ná til neytenda og í raun sjá notendur um það að markaðssetja fyrir þig, þ.e. með því að skrá sig inn á staðsetninguna sem þú sérð um. Auk þess geta notendur sett inn skilaboð um þjónustu og gæðin sem þú hefur upp á að bjóða og þar með stuðlað að word-of-mouth áhrifum á netinu.

Hér eru nokkrar hugleiðingar um hvernig þú getur tekið Foursquare og notað til markaðssetningar:

1. Claim your Venue

Þetta er algjört grunnatriði. Með því að taka stjórn á staðsetningunni þinni geturðu sett inn hvers kyns tilboð og leiki fyrir notendur, t.d. þar sem þeir geta fengið sérstök verðlaun.

Það er ekki hægt að gera slíkt hið sama ef maður er aðalmaðurinn (e. mayor) á viðkomandi staðsetningu. Þú þarft að hafa tekið yfir staðsetninguna til að skipuleggja slíkt.

Tilboð geta verið hvers konar. Leikir eða sérstök verðlaun er hægt að tengja við t.d. fjölda þeirra sem skrá sig inn á staðsetninguna á ákveðnum tíma.

2. Láttu vita af þér

Það er ekki nóg að búa til staðsetningu og halda þá að hlutirnir gerist af sjálfum sér. Fæstir eru það virkir af sjálfu sér að leita sífellt uppi nýjar staðsetningar, heldur þarf að láta fólk vita. Og ég er þeirrar skoðunar að netið eitt og sér er ekki nóg til þess. Af hverju ekki að setja lítið Foursquare merki á matseðilinn? Í gluggann eða á annan sýnilegan stað? Þannig vita þeir sem mæta á viðkomandi stað, að hægt er að skrá sig inn á Foursquare þarna.

Hið sama gildir um Facebook Places og jafnvel aðdáendasíður. Sem betur fer eru fyrirtæki og vörumerki aðeins að ranka við sér með að láta vita í auglýsingum sínum af aðdáendasíðum sínum, en ég vil ganga lengra. Ég vil helst fá að vita það um leið og ég geng inn í búð, á veitingastað eða jafnvel bara verslunarmiðstöð, að ég geti fundið viðkomandi á samfélagsmiðlum, sérstaklega þegar þeir eru jafn sterkir og raun ber vitni hérlendis.

3. Hafðu gildi (e. value) fyrir notendur 

Eins og ég kom inn á áðan þá getur sá sem stjórnar staðsetningu sett inn hvers konar tilboð og verðlaun fyrir notendur. Þetta skiptir máli, því þannig græðir notandinn eitthvað á því að skrá sig inn á tiltekna staðsetningu.

Einu sinni voru Sambíóin með bluetooth kerfi í gangi hjá sér, þar sem notendur gátu náð í bakgrunnsmyndir fyrir síma eða jafnvel stiklur úr bíómyndum. Ég var aldrei sérstaklega hrifinn af þeirri notkun á annars ágætri hugmynd, þ.e. að nota bluetooth til markaðssetningar, þar sem mér fannst ég ekki græða neitt á því kveikja á bluetooth hjá mér. Hefði ég hins vegar fengið 25% afslátt af popp og kók eða sérstakt bluetooth tilboð á einhverjum vörum, hefði það breytt heilmiklu. Þannig mætti segja að það hafi vantað alvöru gildi í markaðssetningu þeirra, þ.e. gildi fyrir notandann.

Gildi getur verið svo margt, t.d. á bar gæti það verið stór bjór á 500 kr. ef þú skráir þig inn, á meðan á veitingastað gætu endurkomur verið verðlaunaðar, t.d. í þriðja sinn sem þú mætir færðu 2 fyrir 1 af matseðli. Jafnvel tengt saman verðlaunakerfi Foursquare og gildi, t.d. ef næst horde verðlaunamerkið (margir skráðir inn á sama stað á sama tíma) þá fá allir sem skráðu sig inn eitthvað.

4. Vertu persónulegur

Netið er ekki hliðstæður veruleiki sem snertir okkur á engan hátt í raunveruleikanum. Netið er hluti af menningunni og því hver við erum. Ef þú ert umsjónarmaður staðsetningar og þú sérð einhvern skrá sig inn, sjáðu hvort þú getir ekki fundið hann á staðnum. Gefðu þig á tal við viðkomandi og þakkaðu honum fyrir. Ef þú ert feimin/-nn geturðu jafnvel útbúið einfalda þakkarmiða. Sýndu þeim sem skráði sig inn, að þú kannt annars vegar að meta að viðkomandi skuli hafa skráð sig inn (hann er jú að stuðla að markaðssetningu fyrir, algjörlega ókeypis og af fúsum og frjálsum vilja) og hins vegar, að það er einhver persóna eða persónur á bakvið staðsetninguna, vörumerkið eða fyrirtækið. Ég held að langflestir taki slíku mjög vel og verði jafnvel upp með sér. Þannig ertu um leið að láta notandann upplifa að hann hafi gert eitthvað sem skiptir einhvern máli (e. feel empowered).

 

Þetta eru bara örfá atriði sem ég tel að gott sé að hafa í huga varðandi Foursquare. Um leið og maður fer að kafa ofan í þennan samfélagsvef kemur maður auga á miklu fleiri leiðir en þessar til að gera markaðssetningu út frá Foursquare fýsilegan kost.    

Youtube

Youtube er önnur stærsa leitarvélin á netinu í dag og það er gríðarleg umferð um þessa síðu. Er síðan sú 5. vinsælasta hérlendis og er mbl.is eina íslenska síðan sem er heimsótt meira en hún samkvæmt Alexa.com (sjá hér). Það er vissulega hægt að nota Youtube á einfaldan og þægilegan máta en það er líka hægt að taka þá markaðssetningu skrefinu lengra. Hér eru nokkrar leiðir til að notfæra sér þennan samfélagsmiðil til markaðssetningar. 

Lengri myndbönd

Það er alveg ljóst að notendur á netinu gefa sér lengri tíma til að skoða myndbönd og myndefni frá vörumerkjum. Enda hefur það sýnt sig að flest stórfyrirtæki eru farin að hugsa auglýsingar sínar fyrst fyrir vefinn og klippa það síðan niður í styttri sjónvarpsauglýsingar. Á netinu ertu auk þess ekki að borga fyrir sekúnduverð. Stundum hefur maður heyrt að gæti eigi þess að láta myndband ekki fara yfir 90 sekúndur, en gallinn er bara sá, að það virðist ekki hafa áhrif á notendur, þeir eru jú oft á tíðum að vafra og leita sér að efni til að horfa á.

Hér er auglýsing frá Pepsi Cola sem var gerð sérstaklega fyrir HM í Suður-Afríku. Auglýsingin er 2:30 á lengd en úr henni voru síðan gerðar styttri klippur. Ég held að það leiki ekki vafi á, að þessi auglýsing var fyrst og fremst hugsuð fyrir netið og síðan sjónvarp.

Hugsaðu út fyrir rammann

Undanfarið hafa sífellt fleiri fyrirtækið tekið klippur og myndefni sitt út fyrir ramman sem er um hvert myndband. Þetta kallar á nokkra forritun en getur komið alveg hrikalega skemmtilega út. Að mínu mati eru besti dæmin annars vegar KungFu Panda 2 og hins vegar Tippex.  

Báðir vefirnir gera myndböndin og vefinn gagnvirk, þ.e. notendur geta haft áhrif á myndböndin og það sem er að gerast þar. Í báðum tilfellum teygja myndböndin sig út fyrir rammann sem er utan um spilarann og það gerir hlutina spennandi, notandinn veit ekki á hverju hann á von.

Gagnvirkni

Þegar þú ert að markaðssetja á netinu og samfélagsmiðlum þá er mjög mikilvægt að muna, að notendur vilja hafa áhrif, vilja að hlustað sé á þá. Það gildir alveg jafn mikið um Youtube sem aðra samfélagsmiðla. Það er mjög öflugt athugasemdakerfi á þeirri síðu og notendur eru oft mjög duglegir að setja inn athugasemdir og spjalla saman um myndbönd og efni þeirra.

Það er mjög vinsælt að fjalla um markaðssetningu Old Spice. Þeir gerðu auglýsingu og buðu notendum að spyrja Old Spice manninn spurninga sem hann síðan svaraði í myndformi. Árangurinn lét ekki á sér standa og urðu Old Spice auglýsingarnar mjög öflugt Viral fyrirbæri. Hér er hægt að lesa nánar um þessa herferð og sjá m.a. eitt svaranna. 

Annað dæmi um gagnvirkni má sjá hér í nokkrum stuttum brotum um línuna, sem var sýnd við miklar vinsældir á Rúv á sínum tíma. Þar geta notendur stjórnað því hvað línan gerir og hvað blýanturinn teiknar fyrir hana. Smelltu hér til að sjá línuna.  

Að lokum...

Ef þú hefur ekki byrjað að nota Youtube þá legg ég til að þú skoðir það alvarlega. Það tekur ekki langan tíma að stofna notanda og setja upp þína eigin rás, þar sem þú getur sett upp sérstaka spilunarlista, svarað notendum eða spurt þá spjörunum úr. Það er auk þess auðvelt að laga rásina að þínu vörumerki, þannig hún endurspegli það sem þú stendur fyrir. Þar sem Youtube er líka leitarvél, þá er ágætt, þegar verið er að hlaða upp myndböndum og auglýsingum, að muna að setja inn rétt leitarorð eða kennimerki (e. tags).  

Word of mouth og samfélagsmiðlar

Ég las býsna áhugaverða grein um Word-of-mouth markaðssetningu og hvernig slík markaðssetning birtist á samfélagsmiðlum. Við sem erum að markaðssetja vörur og vörumerki á Facebook, Twitter, Youtube og öllum hinum samfélagsmiðlunum erum jú að miklu leyti að fást við þetta fyrirbæri, þ.e. að skapa gott umtal sem síðar meir mun skila sér í aukinni sölu eða auknum tekjum. Greinin bendir á nokkra annmarka slíkrar markaðssetningar. 

93% af word-of-mouth fer fram í raunheimum

Skv. rannsókn sem Keller Fay Group gerði (sjá hér) kom í ljós að langstærsti hluti WoM fer fram í raunheimum og þá helst á milli þeirra sem hafa mjög sterk tengsl sín á milli, t.d. fjölskyldumeðlima. Þetta ætti ekki að koma svo mikið á óvart, enda leitar fólk undantekningalítið fyrst til þeirra sem það þekkir best eftir ráðleggingum eða hlustar betur eftir því hver þeirra reynsla sé af vörum, þjónustu og fyrirtækjum. 

Þó þarf að gefa gaum að því, að þó sterk tengsl séu stór áhrifavaldur í gildi WoM, þá geta lítil tengsl einnig haft umtalsverð áhrif. Það er hins vegar munur á þeim áhrifum, þar sem það traust sem fólk ber til upplýsinganna er ólíkt sem og hvatar þeirra sem miðla þeim áfram. Þannig getur netið og samfélagsmiðlar vissulega haft áhrif á skoðanir og kauphegðun neytenda, en líklega ekki af sama krafti og fjölskylda og vinir í raunheimum.

Það ber þó að taka fram að C. Rollyson, greinarhöfundur, setur fram ákveðna gagnrýni á takmarkanir rannsóknar KFG, en hægt er að lesa frekar um það í grein hans.  

Virkar WoM á Íslandi og hjá Íslendingum á samfélagsmiðlum?

Já, ég held að það leiki enginn vafi á því. Langstærsti hluti þjóðarinnar er virkur á samfélagsmiðlum og þá sérstaklega yngri kynslóðir. Við erum mjög tæknivædd sem þjóð og erum býsna þátttökuglöð á t.d. Facebook. Sú staðreynd ein og sér er þó ekki nóg í sjálfri sér.

Iceland Express er gott dæmi um fyrirtæki sem hefur fengið að kenna á því á samfélagsmiðlum, sérstaklega síðasta sumar. Mjög illa var talað um fyrirtækið og þjónustu þess víða á netinu og þegar svo margir koma saman og sammælast um lítil gæði einhvers vörumerkis þá er erfitt fyrir þá sem eru hlutlausir að láta slíkt ekki hafa áhrif á sig, jafnvel þó tengsl milli neytenda séu lítil. Iceland Express svaraði þessu með auglýsingaherferð þar sagt var berum orðum, að fyrirtækið væri ekki fullkomið en væri að gera sitt besta, þ.e. það svaraði gagnrýninni. 

WoM virkar nefnilega í báðar áttir og það er nokkuð sem maður þarf að vera tilbúinn að takast á við, vilji maður á annað borð treysta á þess háttar markaðssetningu. Þú ert í raun að leggja markaðssetningu í hendur neytandans og þarft að treysta því, að varan eða vörumerkið sé nægilega sterkt til að þola gagnrýni. Gallinn er nefnilega sá, að okkur Íslendingum hættir til að láta meira heyrast í okkur þegar við erum ósátt en þegar við erum ánægð með eitthvað. Og einhvers staðar heyrði ég að óánægður viðskiptavinur segir 10 en ánægður aðeins 4 einstaklingum frá upplifun sinni.

Til að WoM virki þá þarf að viðurkenna þessi völd neytandans, að WoM sé fyrst og fremst í hans þágu. Það er því lítið sem vörumerki eða fyrirtæki getur gert í sjálfu sér, annað en að tryggja að þjónusta og gæði séu fyrsta flokks og það muni skila sér í góðu umtali. Öll nærvera á samfélagsmiðlum ætti því að byggjast á heiðarleika, gagnsæi og þakklæti (án neytenda væru engin vörumerki, ekki satt?). Frekar að taka á móti gagnrýni á jákvæðan hátt og síst fara í vörn. Við vitum jú að engin vara og engin þjónusta er sniðin að þörfum allra og gagnrýni má nota á uppbyggilegan hátt.

WoM byggir því fyrst og fremst á neytandanum og upplifun hans. Besta leiðin til að hafa áhrif á WoM er því að tryggja gæði vörumerkis eða fyrirtækis og treysta því að hann komi þeirri upplifun frá sér til þeirra sem hann tengist.