Nokkur atriði sem gott er að hafa í huga um markaðssetningu á samfélagsmiðlum

Hvort sem þú ert með vörumerki með margar milljónir í markaðsfé eða ert einyrki þá eru nokkur atriði við markaðssetningu á samfélagsmiðlum sem er ágætt að hafa í huga. Þessi atriði eru býsna einföld en mörg hver ekki beinlínis augljós. 

Samfélagsmiðlar eru ekki ókeypis

Þátttaka á vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum er ekki ókeypis. Eiginlega langt frá því. Þó auglýsingar, síður eða beinn kostnaður við að setja t.d. Facebook síðu í loftið er ekki mikill samanborið við t.d. sjónvarpsauglýsingu, þá er óbeinn eða falinn kostnaður umtalsverður. Stærsti kostnaðarliðurinn er fólginn í þeim tíma sem þú eyðir. Og þú mátt alveg treysta því, að markaðssetning á samfélagsmiðlum tekur tíma.

Þetta á sérstaklega við ef þú ákveður að fara eins skipulega að þessu og hægt er, fylgir svona bestu-aðferðar (best-practice) líkönum. Það fer tími í að vakta umræður, finna lykilnotendur, þjálfa sendiherra vörumerkis og svo mætti lengi telja. Auk þess þarf oft að útbúa efni sérstaklega fyrir samfélagsmiðla, t.d. búa til lendingarsíður eða sérstakar prófílmyndir í réttum stærðum fyrir þá miðla sem verið er að nota. 

Finndu markhópinn

Það er til einskis að vera á Facebook ef markhópurinn er á Youtube. Þú þarft því að átta þig á því hvaða samfélagsmiðill er mest notaður af markhópi þínum. Einnig gæti verið gott að kanna á hvaða tímum hann er mest notaður, þannig veistu hvenær er líklegast þú náir til sem flestra.

Hægt er að gera rannsóknir á þessu með tilheyrandi kostnaði, kaupa til þess hvers konar hlustunargræjur, notast við Google leitarorðavöktun oþh. Einfaldasta leiðin tel ég var þá að spyrja einfaldlega fólk sem er í markhópnum. Ég held að flestir þekki nógu marga til að geta gert sína persónulegu, óvísindalegu könnun, sem þarf ekkert endilega að vera verri en sú vísindalega. Maður verður bara að muna að slíkar kannanir eru gerðar með þeim formerkjum sem ég áður nefndi.

Mældu árangur!

Til að sjá hversu vel gengur er gott að setja sér annars vegar markmið og hins vegar styðjast við einhvers konar mælitæki. Það getur vissulega verið markmið út af fyrir sig að fá mjög marga aðdáendur en hverju skilar það markmið ef þeir aðdáendur eru hvorki í markhópnum né hafa einhvern sérstakan áhuga á því vörumerki eða fyrirtæki sem þú ert að markaðssetja? Hafa komið til vegna annarra þátta, t.d. vegna vinaleikja þar sem vinningurinn hefur meira aðdráttarafl en síðan sjálf?

Persónulega er ég ekki á því að fjöldi aðdáenda, eða læka, sé góður mælikvarði á árangur. Það er ákveðinn mælikvarði og getur í sumum tilfellum verið dæmi um góðan árangur en ekki alltaf. Í mínum huga er það svolítið eins og að segja að allar bækur sem fá verðlaun séu góðar bækur. Þú getur verið með síðu sem er aðeins með 100 aðdáendur, en þeir eru allir trúir og dreifa efni frá þér víða, tala máli þínu og eru í raun góðir sendiherrar vörumerkisins. Eins geturðu verið með síðu með 10.000 aðdáendum en aðeins 3-5 sanna aðdáendur, eins og þá sem síðan með 100 aðdáendur er með. Hugsaðu út fyrir lækin og mældu aðra þætti líka.

Vertu persónulegur og mannlegur

Maður er manns gaman. Þannig hefur það alltaf verið og mun alltaf vera. Um leið og aðdáendur vilja kynnast vörumerkinu eða fyrirtækinu betur, þá má ekki gleyma því að þeir hafa ekki endalausan áhuga á að heyra innihaldslýsingar, mont eða slagorð fundin upp á auglýsingastofun (sem eru þó til margs gagnleg). 

Ef þú gerir innsláttarvillur eða mistök, leyfðu þeim að standa. Biddu frekar bara afsökunar á þeim. Spurðu um skoðanir aðdáenda. Forvitnastu um þá og leyfðu þeim að kynnast þér. Sjáðu hvað Grímur kokkur gerði hér, persónulegt og mannlegt og fær mjög góð viðbrögð. 

Ekki óttast það að fá aðstoð

Það er til fullt af frábæru markaðsfólki sem hefur viðamikla og góða þekkingu á því hvernig hægt er að markaðssetja á samfélagsmiðlum. Leitaðu til þeirra. Fáðu ráð. Heyrðu hvernig þau hafa unnið í gegnum tíðina, lærðu af mistökum þeirra. Það hjálpar.  

Lendingarsíður á Facebook

Á ráðstefnu sem ég sat nýlega kom fram að um 70% allra Facebook-læka sem fyrirtækja- og vörumerkjasíður fá koma í gegnum auglýsingar. Hafirðu hug á því að fjölga aðdáendum á síðunni þinni er það alls ekki slæmur kostur að geta auglýst síðuna og jafnvel miðað á markhópinn, með þeim hætti sem Facebook býður upp á. Nú einnig er hægt að fara út í vinaleiki, þar sem notendur eiga að bjóða öllum vinum sínum og geta þá hugsanlega unnið eitthvað (og ég verð enn var við) en ég minni á, að skv. reglum Facebook er það ekki leyfilegt, enda værirðu þá að hvetja aðdáendur þína til að spamma vini sína. 

Ef þú ákveður að fara auglýsingaleiðina þá er eitt atriði sem mig langar til að benda á og ræða hér. Það atriði eru lendingarsíður. Jafnvel þó þú sért ekki að auglýsa síðuna, þá getur verið gott að hafa lendingarsíðu, þ.e. síðu sem notendur sem eru ekki aðdáendur byrja á eða síðu sem tengist auglýsingu þinni beint. 

Lendingarsíða þarf að hafa ákveðna eiginleika. Hún þarf að innihalda einhverjar upplýsingar, í hvaða formi sem þær kunna að vera, og hvetja þá sem hana skoða til að læka síðuna (sé markmiðið að fjölga þeim). Hægt er að fara margar leiðir að þessu, t.d. væri hægt að vera með einfalda mynd sem bendir á læk hnappinn. Til eru aðrar leiðir, svo sem þá sem notuð var af þeim sem stóðu að Heilsu&Hamingju atburðinum í Smáralind, þá sem Nói&Síríus eru að nota og loks þá sem finna má á aðdáendasíðu Floridana.

Allar eiga þessar síður það sameiginlegt að vera í raun ekkert annað en síður sem hafa verið rammaðar inn í Facebook, þ.e. notast við i-frame möguleikann. Sumar eru með flóknari viðbætur undir, t.d. síða Nóa&Síríus, en aðrar eru einfaldari. Það er í raun ekki neitt sem bendir til þess að því flóknari eða einfaldari sem síðan er því fleiri læk, heldur þarf að skoða hvert tilfelli fyrir sig, t.d. virkar ágætlega sú leið sem Nói&Síríus er að fara núna (þó mér hugnist illa að ég þurfi að bögga vini og fjölskyldu til að vera með) en myndi virka jafnvel að nota sömu leið fyrir Nóa Kropp? Notendur eru fyrst og fremst að leita að gildi, hvort sem um lendingarsíðu eða annað er að ræða og í tilfelli N&S felst gildið í að fá gefins páskaegg frá þeim. Ef síðan hefur gildi fyrir notanda, á þeim tíma sem hann sér hana, þá virkar hún. 

Ég mæli eindregið með, ef þú ert að velta þessum hlutum fyrir þér, að þú skoðir hvernig Red Bull hafa tæklað þetta. Þeirra leið er mjög einföld, smart, á við vörumerkið og augljóst hvert markmið hennar er. Þú þarft ekki að taka við einhverri viðbót, sem gefur hönnuðum leyfi til að pósta á vegginn þinn, aðgang að upplýsingunum þínum, heldur bara hvetur gesti til að ýta á læk og fá þannig aðgang að öllu efni síðunnar, sem er ekki lítið. Stundum er minna meira. 

Predikarinn

Þegar ákveðið hefur verið að taka þátt á samfélagsmiðlum, sama hver miðilinn er, er ágætt að eiga sér eitthvað plan til að fylgja og þá á ég ekki bara við það að skoða POST módelið. Í sjálfu sér er það býsna gott, það kemur manni af stað, hjálpar manni að búa sér til markmið og aðferðarfræði, en er þó þeim annmörkum háð að fjalla hvorki um mikilvægi þess að hlusta, mæla og - það sem ég ætla að fjalla um í dag - að finna predikarann. Mörg módel á borð við POST hafa verið gefin út á undanförnum árum. Þau eru misjafnlega góð en það sem mér hefur þótt einna lærdómríkast að fylgja og gefast best er það sem má sjá hér á meðfylgjandi mynd. Þar er farið nokkuð ítarlega yfir hvaða þættir eru mikilvægir þegar farið er af stað með þátttöku vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum.

Mörg fyrirtæki, bæði hér heima og erlendis, líta svo á að það sé einfaldlega á könnu annað hvort upplýsingatæki-, markaðsdeildar eða fjölmiðlafulltrúa að sjá um að halda úti þátttöku vörumerkis á samfélagsmiðli. Vissulega snertir slíkt starfssvið allra þessara ólíku þátta innan fyrirtækis, t.d. getur upplýsingadeildin komið að gerð ólíkra viðbóta (apps), markaðsdeildin skaffað myndefni og fjölmiðlafulltrúinn útvegað fréttir sem og stýrt, ásamt markaðsdeild, hvernig er fjallað um vörumerkið, hver staðfærslan sé osfrv. Hins vegar þarf það ekki endilega að vera nokkurt af því starfsfólki sem vinnur í téðum deildum sem sér um daglegar uppfærslur og að svara fyrir hönd vörumerkisins. Það getur í rauninni verið hvaða starfsmaður fyrirtækisins eða vörumerkisins sem er, jafnvel einhver utanaðkomandi. Einu skilyrðin sem sá aðili þarf að uppfylla er að vera predikari (e. lynch pin, í módelinu hér að ofan er talað um internal champion).

Predikarinn er einstaklingur sem er sannarlega áhugamaður um vörumerkið, þekkir það inn og út og á auðvelt með að deila reynslu sinni af því. Þessi einstaklingur eða einstaklingar geta verið á launum hjá vörumerkinu, eins og áður segir, en þeir geta líka verið algjörlega ótengdir því. Eflaust mætti kalla þessa einstaklinga einnig sendiherra vörumerkis (brand ambassador), en ég er þeirrar skoðunar að örlítill eðlismunur sé á þessum tveimur hlutverkum. Sendiherrann er einhver sem getur alltaf talað máli vörumerkis, þ.e. varið það fyrir ómaklegri gagnrýni, en predikarinn er einhver sem getur í raun svarað fyrir hönd vörumerkið og bryddar óhikað upp á umræðum um það. Gott dæmi gæti verið munurinn á öllum þeim þúsundum sendiherra sem Apple fyrirtækið hefur skapað sér í gegnum árin, óteljandi einstaklingar sem eru tilbúnir að verja allar vörur þess og fyrirtækið sjálft fyrir ómaklegri gagnrýni, hvort sem hún birtist á netinu eða ekki. Dæmi um predikara gætu verið þeim sem halda úti opinberu Coca Cola síðunni á Facebook, en þegar þeir byrjuðu með síðuna þá voru þeir í engum tengslum við Coca Cola en fyrirtækið ákvað að gera þá að predikurunum sínum.

Það að hafa predikara til að halda uppi lífi á samfélagsmiðlasíðum vörumerkis hefur marga kosti í för með sér. Þeir sem hafa gaman af vörumerkinu, þ.e. aðdáendurnir, fá meira út úr tilveru viðkomandi vörumerkis á samfélagsmiðlinum ef sá sem setur inn stöðufærslurnar er sannur aðdáandi sjálfur. Aðdáandi sem hefur ítarlega þekkingu á vörumerkinu. Slíkt skapar meira gildi og notendur eru sífellt í leit að því, þó ólíkt kunni að vera á milli vörumerkja. Predikarinn vinnur af ástríðu, af því vörumerkið skiptir hann máli. Ástríða er smitandi. Persónulega hlusta ég á ákveðna tegund af tónlist og á nokkra vini á Facebook sem hafa svipaðan tónlistarsmekk. Einn þeirra er sífellt að setja inn ný lög með nýjum hljómsveitum og ég er þannig alltaf að læra eitthvað nýtt. Hugsaðu þér hversu gott væri, ef þú hefðir predikara sem gerði slíkt hið sama fyrir vörumerkið þitt. Þú fengir meiri svörun, lækum myndi fjölga og viðvera vörumerkisins á samfélagsmiðlum yrði fyrir vikið sterkari.