Árangur mældur

Hvernig er hægt að meta hversu mikill árangur hefur náðst í markaðssetningu á samfélagsmiðlum? Þessari spurningu er virkilega erfitt að svara, því markaðssetning á slíkum miðlum snýst ekki bara um sýnileika, smelli, heimsóknir eða hversu oft fólk taggar sig á myndum hjá vörumerki eða fyrirtæki. Hún snýst heldur ekki bara um læk, athugasemdir, þátttöku í leikjum eða hvað annað sem þú kannt að taka upp á, heldur snýst hún að taka þátt í umræðunni, vera til staðar og hlusta. Virkja aðdáendur og vera til í að hlusta á kvartanir þeirra og hrós. Skapa sambönd milli neytanda og vörumerkis eða fyrirtækis sem þýða eitthvað og hafa gildi fyrir báða aðila. 

Það er auðvelt að mæla árangur á netinu. Flestir setja sér einhver markmið við viðveru vörumerkis eða fyrirtækis á samfélagsmiðlum og oftast nær eru þau markmið tölfræðileg, t.d. við ætlum að fá 10.000 aðdáendur á Facebook síðuna okkar. Gott markmið í sjálfu í sér og auðvelt að mæla árangurinn. Facebook býður upp á að markmið geti verið í fleiri þáttum, t.d. hversu margir koma inn á síðuna á hverjum degi, hversu margir læka, hversu margir deila, hversu margir tagga eða hve stórt hlutfall aðdáenda er karlkyns eða kvenkyns. Öll þessi atriði mæla í raun hegðun notanda á téðum miðli, á hvað hann smellir o.þ.h.

Ég velti stundum fyrir mér hvort það sé í raun sá árangur sem mestu skiptir. Auðvitað er mjög gaman að sjá yfir 50.000 like á aðdáendasíðunni sinni, enn skemmtilegra að sjá svarhlutfall yfir 3%. En segir þetta alla söguna? Sagan sýnir að svo er ekki, heldur þarf að setja allar þessar tölu í samhengi. Iceland Express er með um og yfir 20 þúsund like á aðdáendasíðunni sinni og á sínum tíma voru gríðarlega margir sem svöruðu stöðuuppfærslun hjá þeim en mjög oft var það til að lýsa yfir óánægju sinni. Þá spyr maður sig, þeir sem lækuðu síðuna voru það aðdáendur eða fólk sem vildi geta fengið útrás fyrir pirring sinn út í fyrirtækið? Og ef markmiðið var að ná síðunni yfir 20k læk og 1% svarhlutfall, náðust þau? Eða skipti ánægja áðdáenda og sambandið við þá ekki máli?

Ég tel að það sé ekki hægt að leggja mælistiku á og meta það samband sem vörumerki getur haft og eignast við neytendur og viðskiptavini í gegnum samfélagsmiðla. Mér finnst þar af leiðir ekki öllu máli skipta hvort það eru 100, 1000 eða 10.000 aðdáendur á síðu, heldur hvernig er unnið með aðdáendum. Þessir 100 geta verið miklu verðmætari sem aðdáendur en þessir 10.000, ef svo ber undir. Að skapa tengsl er lykilatriði í þessu. Veita aðdáendum færi á að nálgast þig. Hvernig metur maður slík tengsl? Hvernig er hægt að leggja mælistiku á það að geta komist í beint samband við vörumerki, hvort sem maður þarf að kvarta eða hrósa? Færið sem fólk fékk á aðdáendasíðu Iceland Express er að mínu mati ómetanlegt, bæði fyrir neytendur og fyrirtækið (sérstaklega ef fyrirtækið hefði gert meira í því að rækta það samband og svara öllum).

Mælið því það sem er mælanlegt en beitið skynsemi í mati á öðrum þáttum. Það er ekki hægt að mæla samband föður eða móður við barn sitt, heldur mótast það með hverjum degi sem líður, verður ríkara og flóknara. Hið sama gildir um samband vörumerkis og notenda á netinu, það þarf að hlúa að þeim og byggja þau upp og árangur þess starfs er ómetanlegur.