Samtalið

Allt frá því á 19. öld hafa þeir sem eiga auðvelt með að hafa áhrif á fjöldann aðstoðað fólk og fyrirtæki með slíkt. Síðar meir þróaðist það út í starf fjölmiðlafulltrúa eða upplýsingafulltrúa, enda áttuðu menn sig fljótlega á, með tilkomu stórra fjölmiðla, hve mikilvægt er að koma upplýsingum hratt og örugglega til almennings. Lengi vel var sú miðlun í algjörri einstefnu, fjölmiðlafulltrúar og markaðsfólk ákvaðu hvaða upplýsingar skyldi setja fram og fyrir vikið var öll mörkun (e. branding) í höndum þeirra. Með tilkomu samfélagsmiðla breyttist þetta.

Í dag er netið eitt gríðarstórt markaðstorg. Fyrir iðnbyltinguna hittist fólk á markaðstorgum og spjallaði saman, þannig bárust manna á milli frásagnir af handverki ákveðinna handverksmanna, gæði vara þeirra og var því orðspor þeirra eitt mikilvægasta markaðstækið sem þeir höfðu yfir að ráða. Eða öllu heldur gátu haft áhrif á. Þannig var markaðssetning að langmestu leyti fólgin í góðu orðspori og gæðum framleiðslunnar. Eftir þar síðustu aldamót tók fjöldaframleiðsla að miklu leyti við handverki og um leið fóru beinar auglýsingar, þar sem framleiðendur sögðu sjálfir frá og reyndu að sannfæra neytendur um gæði vara. Þannig mætti segja að 20. öldin hafi liðið, framleiðendur auglýstu vöru sína, reyndu að marka hana og jafnvel segja neytendum hver upplifun þeirra ætti að vera. Auðvitað hittist fólk enn á markaðstorginu, sem var í raun ekkert annað en næsti stórmarkaður en kalt neonljós og hvítur gólfdúkur gerði þá upplifun svolítið sterílseraða.

Samfélagsmiðlarnir hafa því tekið af miklu leyti við sem markaðstorg, þ.e. á þeim er orðsporið aftur farið að skipta máli sem og gæðin. Rannsóknir hafa sýnt að neytendur, þrátt fyrir meira en 100 ára síbylju auglýsinga, hlusta ennþá frekar á ættingja, vini, kunningja og ókunnuga frekar en að treysta auglýsingum. Það er því mikilvægt fyrir fyrirtæki í dag að vera þátttakendur á samfélagsmiðlum og eiga þátt í að skapa gott orðspor. Með tilvist sinni á markaðstorginu fá fyrirtæki og vörumerki tækifæri til að heyra hvað fólk er að segja og taka þátt í umræðunum. Þannig er markaðssetning að breytast út eintali í samtal.

Einn stærsti kosturinn við netið er hve auðvelt er að mæla allt og fylgjast vel með. Ein af grunnforsendum fyrir því að taka þátt í samtalinu sem neytendur eiga um fyrirtæki og vörumerki er að geta hlustað. Og í því tilfelli er ekki nóg að heyra bara. Það sem mér finnst hafa verið einn stærsti galli við íslenskt PR oft á tíðum, er hve lítið er hlustað. Jú, hugsanlega heyrist það sem fer fram en oft á tíðum er ekki verið að hlusta. Þegar maður hlustar, þá er vegið og metið það sem sagt er og gripið til viðeigandi ráðstafanna, t.d. breytt eftir ábendingum. Hversu oft höfum við ekki séð jafnvel stjórnmálamenn lenda í einhverri krísu og það eina sem þeir gera er að bíða af sér storminn? Taka ekki þátt í umræðunni, breyta ekki neinu og láta umræðuna ekki snerta sig. Ég held, að þó það gangi upp í ákveðnum tilfellum, þá er það hins vegar erfiðara eftir tilkomu netsins og oft hefði verið heillavænlegra að stíga inn í umræður og taka þátt. Hlusta á það sem verið er að segja og breyta eftir því, koma sínu sjónarhorni á framfæri.

Fyrsta skrefið því í þátttöku fyrirtækja og vörumerkja í samtalinu á samfélagsmiðlum er að hlusta. Hvað eru neytendur að segja? Er það jákvætt? Neikvætt? Vega og meta það sem kemur fram, hvort sem það er gagnrýni eða hrós. Samtalið skiptir gríðarlega miklu máli í upplifun neytenda af vörumerkjum og fyrirtækjum og langflest stórfyrirtæki eru farin að gera sér grein fyrir þessu. Því eru mörg þeirra með starfsfólk í vinnu sem starfar við að taka þátt í samtölum á samfélagsmiðlun, þau nota hvers kyns tól og forrit til að vakta ákveðin leitarorð er tengjast starfsemi þeirra og eru með fastmótaðar áætlanir um hvað skuli gera ef upp kemur krísa á netinu tengd þeim. 

Hlutirnir gerast mjög hratt á netinu, t.d. gæti viðskiptavinur Icelandair lent í því að fá dauða mús á matarbakka í flugi frá þeim, tekið mynd af músinu á bakkanum á símann sinn og sett á netið um leið og viðkomandi lendir. Jafnvel þó flugfreyjur reyni að gera sitt besta við að bjarga stöðunni um borð, þá þarf að taka strax þátt í samtalinu á netinu þegar það fer í gang, til að koma í veg fyrir að orðsporið verði fyrir meiri skaða en nauðsynlegt er, ef slík mistök sem þessi eiga sér stað. 

Að hlusta er því grunnforsenda fyrir þátttöku í samtalinu. Hægt er að nota margar leiðir til þess, að undanskildum þeim að nota sérstakan hugbúnað eða tól. Mörg fyrirtæki og vörumerki eru með sérstakar síður á Facebook, eru á Twitter, Youtube, Flickr og öllum þeim samfélagsmiðlum þar sem þau meta að hægt sé að ná til neytenda viðkomandi vara og eiga samræður við þá. Með þessu er hægt að bjóða upp á samtal og hlusta þannig enn betur á neytendur og hvað þeir hafa að segja, hvort sem það er jákvætt eða neikvætt. Þetta gefur fyrirtækjum þannig tækifæri á, að taka þátt í samtalinu, stíga snemma inn í þegar upp koma krísur einhvers konar og skynja enn betur hverjir neytendurnir eru. Þannig er samtalið orðið eitt af mikilvægustu markaðstækjum nútímans.