Svo miklu meira en bara Facebook

Á Íslandi virðist manni stundum vera sett samansemmerki milli hugtaksins samfélagsmiðill og Facebook. Þó svo að Facebook sé vissulega samfélagsmiðill er hann langt frá því að vera sá eini og enn síður samfélagsmiðilinn, þó þar sé að finna langflesta Íslendinga. Samfélagsmiðill er hver sá miðill á netinu þar sem notendur geta tjáð sig með einum eða öðrum hætti. Sú tjáning getur verið í formi skoðanaskipta, upplýsingaflæðis, mynda og myndbanda eða viðskipta. Jafnvel fjölspilunarleikir eru samfélagsmiðlar. Netið er því smátt og smátt að færast yfir í að vera einn stór samfélagsmiðill og það er því mikilvægt að kynna sér vel hvað er í gangi, til að geta metið hvaða möguleikar standa til boða og hvernig hægt er að nýta þá. 

Facebook er langstærsti samfélagsmiðilinn hérlendis, en því fer fjarri að hann sé alltaf rétti eða besti valkosturinn. Mjög margir notendur og sérstaklega þeir sem eru virkir á netinu og hafa mikið samfélagslegt vægi þar (e. social authority) eru ekki bara á Facebook, heldur eru einnig virkir á ýmsum öðrum vefsvæðum og samfélagsmiðlum. Stundum er betra að nálgast þá á minni miðlunum en að reyna ná athygli þeirra í látunum á Facebook. Rétt eins og það er stundum skynsamlegra að velja ekki að auglýsa á mbl.is eða vísi.is, því þar eru margir í hverju auglýsingaplássi og mörg pláss á hverri síðu. Stundum er slík markaðssetning svolítið eins og að míga upp í vindinn.

Það eru 7 flokkar samfélagsmiðla. Þegar þú ert að skoða hvaða leiðir eru færar fyrir þig, þá er gott að velta fyrir sér hvar markhópurinn þinn er, hvar þú getur nálgast hann og hvaða leið hentar best. Þessi þáttur, þ.e. að taka ákvörðun um hvaða tækni skuli notuð, á að vera sú síðasta sem þú tekur, fylgir þú POST módelinu.

Deilun: Slíkir miðlar bjóða notendum upp á að deila efni, hvort sem um ræðir myndir, myndbönd, tónlist eða hvers kyns skráarform. Þetta eru miðlar á borð við Youtube, LastFM, Vimeo, Flickr og Slideshare. Gogoyoko er einmitt íslensk deilunarsíða, sem og Tónlist.is.  

Umræður: Spjallborð og athugasemdakerfi hvers konar bjóða notendum upp á að spjalla og ræða saman. Á Íslandi eru Málefnin, ER, spjallborð Eyjunnar og DV dæmi um slíka miðla. 

Viðskipti: Miðlar og vefverslanir þar sem notendur geta mælt með vörum, sagt álit sitt og jafnvel staðið saman í von um að fá mikla afslætti eru samfélagsmiðlar. Groupon er líklega einn þekktasti slíki vefurinn og nýverið var sett íslensk síða í loftið sem byggir á sömu hugsun og heitir Hópkaup.is.

Leikir: Leikir hvers konar geta verið samfélagsmiðlar, þó ekki væri nema til að komast í efsta sæti með hæsta skorið. Í dag eru þó mjög margir leikir farnir að byggja á hugsun samfélagsmiðla, t.d. flestir þeir leikir sem hægt er að finna á Facebook og leikir þar sem notendur hverfa inn í gerviheim, t.d. Club Penguin og Moshi Monsters. 

Tengslasíður: Hvers kyns síður sem bjóða notendum upp á að tengjast hverjir öðrum, hvort sem um ræðir persónuleg tengsl eða vegna atvinnu. Facebook er dæmi um slíkan vef, en einnig eru Linkedin og Myspace notaðir í slíkt. Á Íslandi er ekki mikið um slíka vefi, nema þá á einkamálasviðinu. 

Staðsetning: Sífellt meira er talað um markaðssetningu út frá staðsetningu og var þetta m.a. rætt á ráðstefnu ÍMARK. Eftir því sem snjallsímum fjölgar og þeir verða öflugri, þá verður sífellt auðveldara að notfæra sér þá tækni sem þessu fylgir. Dæmi um slíka samfélagsmiðla eru Foursquare, Gowalla, Facebook Places, Upcoming og Socialzr. 

Blogg: Hvers kyns blogg eru samfélagsmiðlar, hvort sem um ræðir hefðbundið blogg (eins og þetta), örblogg eða wiki. Þetta er að mínu mati oft vanmetinn vettvangur og ég hugsa að íslensk fyrirtæki mættu gera meira af því að blogga. Dæmi um bloggsíður eru blog.is, Twitter, WordPress, Wikipedia og bloggar.is.   

Að lokum er eitt atriði sem ég hef ekki komið inn á og það er Google. Þrátt fyrir að Google sé ekki beinlínis samfélagsmiðill er mikilvægt að gleyma ekki þeim þætti, að tryggja að það sem þú ert að gera á samfélagsmiðlum birtist í leitarvél Google. Auk þess er það fyrirtæki að vinna núna að verkefni sem á að tengja saman marga eiginleika samfélagsmiðla sem og þá sjálfa. 

Eins og staðan er í dag, er Facebook þó langstærsti samfélagsmiðillinn á Íslandi og kannski eðlilegast að byrja þar. Ég kýs þó að líta á Facebook eins og risastór gatnamót. Það eiga allir leið þar um, en hversu margir eiga eftir að staldra við til að skoða auglýsingaskiltin? Þess vegna finnst mér líka mikilvægt að vera með viðveru á öðrum samfélagsmiðlum.  

Ráðstefna ÍMARK

Ég sat á ráðstefnu ÍMARK á föstudaginn og hlustaði þar m.a. á Scott Bedbury fjalla um mörkun og vörumerki. Einnig komu tveir aðrir fyrirlesarar sem fjölluðu hvor um sig annars vegar um markaðssetningu fyrir farsíma og hins vegar um samfélagsmiðla. Eins sýndi Capacent niðurstöður úr könnun sem unnin var fyrir ÍMARK og kannaði hvernig markaðsstjórar sjá fyrir sér 2011 og markaðssetningu. Það var mjög ánægjulegt að sjá hve netið er í örum vexti og kom fram að um 60% markaðsstjóra ætla að eyða meira markaðsfé í markaðssetningu á netinu en í fyrra. Ég tel það mjög jákvætt, enda eru að vaxa upp kynslóðir á Íslandi sem horfa hvorki á sjónvarp né lesa dagblöð, en fylgjast með því sem vekur áhuga þeirra á netinu, t.d. hlaða niður sjónvarpsþáttum eða fylgjast með fréttaveitum á netinu. 

Einn fyrirlesaranna kom með mjög góðan punkt, nokkuð sem er mjög þörf áminning. Hann spurði: Ef þú ákveður að skilgreina ekki vörumerki þitt á samfélagsmiðlum, þá gerir einhver annar það fyrir þig.

Þetta er satt. Á samfélagsmiðlum spretta upp nýjar síður daglega og því mikilvægt að fylgjast vel því sem þar er að gerast. Notendur eru auk þess orðnir vanir því að til séu sérstakar vörumerkjasíður, sumir jafnvel leita þær uppi og nota til að tjá sig um viðkomandi vörumerki. Því er mikilvægt að tryggja að vörumerki þitt sér sýnilegt og að þú komir að því að skilgreina það. Ef þú lætur einhverjum öðrum það eftir, er hættan alltaf sú að það endurspegli ekki vörumerkið eins og æskilegt væri. Einnig er gott að hafa í huga, t.d. á aðdáendasíðum Facebook eða Twitter, að sá sem svarar fyrir hönd vörumerkisins sé einhver sem þekkir vel til þess og sé innmúraður og innvinklaður (amk. trúverðugur sem brand ambassador), svo maður grípi til vel þekktra klisja. Sé sá sem svarar bara einhver út í bæ, gæti viðkomandi skemmt meira en hitt, t.d. með því að svara með þjósti þeim sem gagnrýna vörumerkið. 

Annað sem kom fram, hjá Scott Bedbury ef ég man rétt, var að Facebook er ekki markaðsstrategía. Þeir sem hafa lesið Markaðssetning á netinu eftir þá Kristján Má Hauksson og Guðmund Arnar Guðmundsson ættu að vita að samfélagsmiðlar flokkast hreinlega sem tæki eða tækni. Samfélagsmiðlar eru nokkuð sem við notum til að framfylgja markaðsplaninu. Að segja að vörumerki þurfi að hafa t.d. aðdáendasíðu á Facebook, af því allir samkeppnisaðilarnir eru með þannig, er því harla gott markaðsplan. Ef þú ákveður að vera á samfélagsmiðlunum, þá þarftu að hafa eitthvað að segja, eitthvað að miðla og vera tilbúin/-nn að hlusta og taka þátt í samtalinu af heiðarleika og sanngirni. Það er ekki nóg að bara vera með óvirka síður, heldur þarftu að hafa eitthvað markmið og það á að stýra aðgerðum þínum, óvirk eða dauð síða sem enginn sinnir er jafnvel verra en að vera ekki með síðu. Ég legg til, ef þú hefur ekki kynnt þér það nú þegar, að lesa um POST módelið í bók þeirra Kristjáns og Guðmundar.

Að lokum kom fram nokkuð í íslensku pallborðsumræðunum sem var áhugavert. Liv hjá Nova sagði, að næsti stóri samfélagsmiðillinn yrði Foursquare. Ég setti þetta inn á Twitter og það sköpuðust nokkuð áhugaverðar umræður um þessa fullyrðingu. Þó flestir séu sammála um að markaðssetning út frá staðsetningu (e. location based marketing) sé næsta skref hér á Íslandi (þetta er komið í gang fyrir nokkru úti í Bretlandi og Bandaríkjunum) þá eru ekki allir sammála því að Foursquare verði stærsti samfélagsmiðilinn hvað það varðar. Facebook mun bráðlega bjóða upp á svipaða tækni, Facebook Places, og mér finnst líklegt að Íslendingar, miðað við hve notkun okkar á Facebook er mikil, eigi eftir að tileinka sér það frekar en Foursquare. Mig grunar nefnilega, að sá miðill sé svolítið eins og Twitter. Fyrir tveimur árum var mikið talað um að Twitter ætti eftir að taka við af Facebook, en það hefur enn ekki gerst hérna á Íslandi, þó Twitter sé stór t.d. á Bretlandseyjum. Að því sögðu, þá er hins vegar engin ástæða til að horfa framhjá Foursquare, eða nokkrum öðrum samfélagsmiðli. Ef viðkomandi miðill hentar í markaðssetningu hjá þér, markhópurinn þinn er þar og þú sérð þér hag í nota miðilinn, þá skaltu ekki hika við að prófa þig áfram á miðlinum.

Í það heila var ráðstefnan áhugaverð og skemmtileg, sérstaklega var fyrirlestur Scotts Bedburys góður. Á föstudaginn kemur er síðan RIMC ráðstefnan, þar sem verður sérstaklega fjallað um markaðssetningu fyrir farsíma og ég hlakka mikið til heyra hvað kemur þar fram.  

Læk og læk

Eitt af því sem maður þarf að gera upp við sig þegar búin er til Facebook síða fyrir vörumerki eða fyrirtæki er með hvaða augum á að líta á það þegar einhver smellir á líkar-við hnappinn. Það er nefnilega ekki alveg sama læk og læk, ef svo mætti að orði komast. Af því sem ég hef séð á netinu þá virðast a.m.k. íslenskt markaðsfólk hafa mjög mismunandi skoðun á þessu, því sumar síður virðast mjög uppteknar af því að fá sem flest læk, aðrar síður leggja frekar á áherslu á að fá réttu lækin og enn aðrar fara leið sem er svolítið beggja blands. Allar leiðir eiga rétt á sér og það er í raun ekki hægt að fullyrða að eitt sé betra en annað, því allar leiðir hafa sína kosti og galla og geta verið hentugar í sumum tilfellum en ekki öllum.  

Fyrsta leiðin, sú að safna sem flestum aðdáendum, er góð til að ná sem mestri dreifingu og góðum sýnileika. Í sumar urðu flestir íslenskir Facebook notendur eflaust varir við ógrynni af Smelltu-á-like-og-bjóddu-öllum-vinum-þínum leikjum, þar sem mislitlar líkur voru á að maður ynni eitthvað. Reyndar er sú leið ekki leyfileg samkvæmt reglum Facebook, en var hins vegar aðferð við að ná í sem flest læk, hún virkaði þar að auki því margar síður sem tóku upp á þessu náði mjög fljótt í marga aðdáendur. Ég er hins vegar á þeirri skoðun, að fylgja reglum og hvet engan til að taka þá leið upp (fyrir utan að hún getur komið aftan að manni, eins og mbl lenti í á sínum tíma). Ef þér er umhugað um að ná sem flestum læk, fá sem mestan sýnileika og fá notendur til að deila síðu eða efni þínu, þá eru til aðrar aðferðir. Það er hægt að fara þá leið sem átakið mottumars fór og býður upp á núna, þ.e. að vera með heimasíðu þar sem Facebook social plugin er vel sýnilegt og mjög auðvelt að deila því efni sem er á síðunni. Íslandsbanki var einnig með frábæra útfærslu áheitahluta Reykajvíkurmaraþons síðasta sumar, þar sem maður gat t.d. sett mynd af sér inn í myndband og deilt síðan myndbandinu á Facebook, í tölvupósti og hvað eina. Hvor herferð um sig byggir fyrst og fremst á tvennu utan við góð málefni, flottu innihaldi og góðri sýnilegri leið til að deila því á helstu samfélagsmiðlum. Segja mætti að innihald sé grundvöllur þess að ná í læk. Flott innihald sem skiptir notendur máli kallar á læk.

Helsti gallinn við þessa leið er sá, að notendur eru ekki endilega kjörmarkhópur tiltekins vörumerkis, t.d. gæti innflytjandi á léttvíni sem er með rosalega flott innihald, fyndið og skemmtilegt, lent í því að fá mörg læk frá annað hvort þeim sem hafa ekki áhuga á, drekka ekki eða hafa ekki aldur til að kaupa léttvín (Það er reyndar hægt að stilla hversu gamall notandi þarf að vera orðinn til að mega læka). Jú, það mætti líta á það sem áskorun, en það gæti orðið verkefni sem gleypir allan tíma þinn í stað þess að vera sinna hópnum sem skiptir þig mestu máli.  

Sú leið að hugsa frekar um að fá læk frá þeim skipta þig mestu máli, þ.e. markhópnum, er einnig góð. Hún er mun hægvirkari og kallar á meiri vinnu af þinni hálfu. Þú þarft að leita uppi notendur eða treysta því að þeir finni þig af eigin hvötum. Fyrir vikið þarftu að eyða meiri tíma í að hlusta og vera virkur notandi. Á móti kemur þá endarðu líklega með hóp sem dyggur og trúr og tekur þátt í því sem þú ert að gera á netinu. Þannig mætti segja að þú værir smátt og smátt að byggja upp aðdáendahópinn þinn. Að sjálfsögðu skiptir þá jafn miklu máli að vera innihald sem skiptir notendur máli, sem þeir tengja við eða hafa gagn og gaman af. Dæmi um slíka síðu (svo ég segi nú aðeins frá því sem ég hef tekið þátt í) er Maybelline- Reykjavík á Facebook. Aðdáendum síðunnar hefur sífellt farið fjölgandi og hefur þar verið lagt upp með að vera með innihald sem er fræðandi og gagnlegt notendum, um leið og vörumerkinu er haldið á lofti.

Helsti gallinn við þessa leið er sá, að þetta tekur vinnu og kallar á mikla þolinmæði. Á meðan fyrri leiðin getur verið ágætis spretthlaup þá er seinni leiðin maraþon og þá skiptir máli að hafa þol til að endast út allt hlaupið. Það getur jafnvel verið svekkjandi að sjá samkeppnisaðilana fara í gegnum einhverja læk leiki  og fjölga aðdáendum sínum um nokkur hundruð, jafnvel þúsund, en þegar allt kemur til alls, þá skapa læk ein og sér ekki tekjur. 

Svo er hægt að fara blandaða leið, þ.e. að fá notendur í lið með sér og dreifa síðunni, t.d. til þeirra vina sinna sem þeir telja að hafi áhuga á viðkomandi vörumerki eða fyrirtæki. Hún sameinar kosti hvorrar leiðar fyrir sig, en hefur þann galla að aðdáendur geta fengið það á tilfinninguna að vörumerki sé örvæntingarfullt ef það er gert oft.

Niðurstaðan er sú, að innihaldið er það sem skiptir mestu máli. Það kallar á læk. Það eru margar síður fyrir t.d. Red Bull orkudrykkinn, en ein þeirra er með yfir 19 milljón aðdáendur á meðan hinar eru langt frá því. Enda er á þeirri síðu (sem er sú opinbera) ótrúlega mikið af góðu efni sem tengist drykknum og því sem hann stendur fyrir. Hið sama mætti segja um Starbucks.

Þegar þú hefur skoðað innihaldið og gert upp við þig hvaða leið þú vilt fara í að safna aðdáendum þá verður auðveldara fyrir þig að meta lækin þín. Ef þú velur fyrri leiðina og hægt safnast af aðdáendum, þá þarftu að endurskoða áætlunina. Eins ef seinni leiðin verður fyrir valinu og færð skyndilega mörg hundruð aðdáendur á skömmum tíma, þá er eitthvað að gerast sem er ekki eðlilegt. Læk getur þannig verið mælitæki.  

Landslag skýjanna

Samfélagsmiðlar hafa verið býsna mikið í umfjöllun undanfarin misseri. Bæði hefur ÍMARK lagt nokkra áherslu á þetta efni í fræðslu sinni og eins er heilmikil umræða meðal almennings um það. Svo sem engin furða, þetta er tiltölulega nýtilkomið og við erum enn að læra á alla þá, kanna hvaða möguleikar eru í boði, hvað gengur og hvað ekki. Þetta risastóra markaðstorg getur nefnilega verið svolítið ógnvekjandi en jafnframt mjög spennandi. Það sem við höfum lært hingað til höfum numið af reynslu okkar, markaðsmenn deila reynslusögum en gallinn er bara sá, að það sem gengur hjá einum þarf ekki endilega að ganga upp hjá öðrum, rétt eins og með aðra miðla. 

Þó svo Facebook sé sterkasti samfélagsmiðillinn hér á Íslandi, þá fer því fjarri að hann sé sá eini. Youtube er t.a.m. samfélagsmiðill, sem og Twitter, LinkedIn, Foursquare, Myspace, Tumblr, Flickr og, sá sem gleymist hvað oftast, Wikipedia. Enn frekar eru mjög margir af hefðbundnari miðlum farnir að bjóða upp á tengingu við samfélagsmiðla eða upp á svipaða virkni og samfélagsmiðlar, t.d. athugasemdakerfi DV og Eyjunnar, læk hnappar á Mbl og Pressunni. Svo loks eru allar þær þúsundir bloggsíðna og bloggkerfa hluti af heimsmynd samfélagsmiðla. Á myndinni hér að ofan má sjá eitthvað af þeim þúsundum möguleika sem standa netnotendum til boða. Á þessum stöðum fer samtalið fram - samtalið um vörumerkið þitt. 

Áður en þú ákveður því að fara og taka þátt á samfélagsmiðlum er mikilvægt að meta hvaða leið er best fyrir þig. Það er nefnilega til einskis að stofna Facebooksíðu ef enginn hefur tíma til að uppfæra hana eða eiga í samræðum við þá sem læka hana. Hið sama gildir um Twitter, ef það er enginn sem svarar notendum þar þá er allt eins gott að sleppa því að stofna aðgang þar. Byrjaðu á því að skoða hvað þú hefur í höndunum, hvers lags efni (efnið skiptir gríðarlega miklu máli) og hvað þú hefur fram að færa. Vörumerki eru mismunandi, sum henta vel á Facebook, önnur á Twitter, enn öðrum nægir bloggsíða. Allt fer þetta eftir eðli vörumerkisins og þess efnis sem þú hefur í höndunum. Næsta skref er að meta hvar viðskiptavinir/neytendur þínir eru, hvar fer samtalið um vörumerkið þitt fram. Bílaáhugafólk er lítið að skoða dempara og loftsíur á Facebook, það er því ekki víst að það gangi mikið að vera með síðu þar. Hins vegar eru til fjölmörg blogg, spjallsvæði og síður sem fjalla um slík mál. Þetta tvennt, þ.e. efnið og hlusta eftir því hvar neytendur þínir eru, ætti því að stýra því hvaða leið þú velur. 

Á Íslandi er ótrúlega hátt hlutfall þjóðarinnar á Facebook. Hins vegar, ef vel er að gáð, þá hafa fjölmörg fyrirtæki og vörumerki valið að fara aðrar leiðir. Facebook er hins vegar oft notuð til að styðja við þá leið sem valin er, t.d. væri hægt að skoða hvernig tískublogg landsins hafa verið notuð af innflytjendum snyrtivara en flest stærstu bloggana (t.d. Pjattrófurnar) eru með Facebook síðu til að ýta undir meiri umferð og meiri sýnileika bloggs þeirra, á svipaðan hátt og fréttamiðlarnir eru að gera með því að bjóða notendum Facebook upp á að deila hlekkjum á greinar þeirra. Pjattrófurnar eru auk þess með sína eigin síðu, þar sem birtast hlekkir á allar greinar þeirra.

Sífellt fleiri íslensk vörumerki hafa uppgötvað kosti Twitter. Þessi örbloggvefur er kannski ekki stærsti samfélagsvefurinn á Íslandi, en hann hefur hins vegar mjög marga kosti. Fyrir það fyrsta þá hentar hann mjög vel fyrir þjónustuver eða í CR (e. Customer relation). Í öðru lagi þá er auðvelt að nálgast réttan markhóp úr frá töggum (e. Hash-tags) og í síðasta lagi, þá er auðveldara að eiga í beinum samræðum við neytendur, fyrir sakir svara-kerfisins (notkun @ merkis o.þ.h.). 

Youtube er önnur stærsta leitarvélin á netinu í dag. Það er lygilegt hve mikið af efni er hlaðið upp á þann vef á hverri mínútu (síðast þegar ég heyrði tölur um það, var það um sólarhringslengd af efni á mínútu). Ef þú átt myndefni; auglýsingar, videoblogg, myndbönd; þá held ég að það sé þess virði að setja það á Youtube. Ótrúlegustu hlutir fá áhorf. Notendur eru auk þess mjög duglegir við að deila efni af Youtube, enda einstaklega auðvelt og þannig hjálpa þeir þér við að auglýsa vöru þína. Hið sama gildir ef þú átt myndir, hvort sem þær eru af vöru, viðburðum eða hverju öðru sem tengist vörumerkinu, þá getur það verið vel þess virði að skoða eitthvað af samfélagsvefunum sem snúast um myndir, t.d. Tumblr og Flickr. 

Það eru til, auk þeirra miðla sem ég hef nefnt hér, ótrúlega margir aðrir möguleikar. Facebook er því ekki einhver endanlegur sannleikur, það þurfa ekki allir og ættu ekki allir að vera á þeim miðli, sérstaklega ekki þegar möguleikarnir eru jafn margir og raun ber vitni. Eins hafa mjög mörg vörumerki farið þá leið að taka þátt í samtalinu á mörgum stöðum, þ.e. eru sýnileg á mörgum samfélagsmiðlum.

Að velja réttan miðil fyrir vörumerki er því á vissan hátt eins og að velja einn hnoðra úr landslagi skýjanna. Það er ekkert endilega gefið að þú veljir rétta skýið í fyrstu tilraun, en þá er bara að endurtaka leikinn, meta efnið og hlusta hvar neytendur eru. Þegar þú hefur valið rétta skýið, þá er að hlusta á hvað fólk er að segja og taka þátt í samtalinu. 

Ekki gera ekki neitt

Hvað gerirðu þegar þú lendir í því að einhver viðskiptavinur hellir úr skálum reiði sinnar yfir fyrirtæki, vöru eða vörumerki sem þú stendur fyrir á netinu? Þetta er vandamál, sérstaklega þegar við sjáum slíkt gerast inni á vefum þar sem notendur þurfa ekki að gefa upp nafn eða aðra þætti sem hægt er að þekkja þá á við innslátt athugasemda eða uppfærslna. Tilfellin eru jafn misjöfn og þau eru mörg og er mikilvægt að vega og meta hverju sinni hver séu réttu viðbrögðin. Mig langar þó að fjalla aðeins um þegar neikvæð umræða á sér stað á netinu um vörur eða þjónustu þess aðila sem maður er í forsvari fyrir, sérstaklega þá sem fer fram á samfélagsmiðlum og á síðum sem maður hefur umsjón með.  

Ég fór til Kanarí-eyja með dóttur minni síðasta sumar, frábær ferð í flesta staði en þó bar þann skugga á ferðina hve flugferðirnar til og frá eyjunum voru leiðinlegar. Iceland Express sá um að flytja farþegana og ferðinni út var seinkað um 7 klukkustundir en heimferðinni um 2 fyrir utan hve sú ferð var hrikalega leiðinleg. Ég bloggaði um þessa upplifun mína af flugfélaginu (sjá hér) og hafði samband með umkvörtun mína á Facebook síðu fyrirtækisins. Skemmst er frá því að segja, að ég fékk ekki svar, og ef það er komið núna, þá er ég löngu hættur að bíða. Fyrir vikið varð ég bara enn pirraðri út í fyrirtækið. 

Hugsaðu þér ef viðskiptavinur hringi í fyrirtækið þitt. Hann er ósáttur við gæðin á þeirri vöru sem fyrirtækið er að selja. Hvað gerirðu? Setur þú viðskiptavininn á hold og lætur hann bíða í nokkra daga? Hvernig heldurðu að hann eigi eftir að upplifa fyrirtækið og áhuga þess á því að bæta sig?

Þetta er sú staða sem er á netinu. Neytendur nota Facebook, Twitter, heimasíður fyrirtækja og jafnvel sín eigin blogg til að koma umkvörtunum sínum á framfæri. Það að þeir skuli gera það er í raun frábært, því þetta er tækifæri til að bæta þjónustu og gæði vara. Neytendur eru með þessu að gefa þér innsýn í eitthvað sem hægt er að laga. Kannski var um að ræða frávik, galla eða eitthvað sem er frábrugðið venjulegum gæðum vörunnar, en þá þarf að koma því á framfæri við viðskiptavininn, rétt eins og væri gert ef hann myndi hringja í þjónustuverið. Mundu að viðskiptavinurinn hefur alltaf rétt fyrir sér, það er þitt að róa hann og tryggja að upplifun hans af fyrirtækinu, vörunni eða vörumerkinu sé í samræmi við gildi eða markmið og sem best.

Ég tel, að verstu viðbrögð við slæmri umfjöllun af hálfu neytenda og viðskiptavina á netinu séu þau að gera ekki neitt. Það er þó það sem ég heyri að oftast er ráðlagt eða gert, eins og í mínu tilfelli með Iceland Express. Hins vegar var mikið kvartað yfir þeim í sumar og þeir brugðu á það ráð að auglýsa að þeir væri ekki fullkomnir. Gallinn er bara sá, að það er enginn að ætlast til þess, heldur er verið að ætlast til þess að þeir gefi sér tíma til að hlusta á það sem ég og aðrir óánægðir viðskiptavinir höfum að segja. Það myndi enginn fjölmiðlafulltrúi ráðleggja þér að setja alla þá sem hringja í þjónustuverið til að kvarta á hold/bið á meðan viðkomandi gleymir málinu, en einhverra hluta vegna telst það í lagi á netinu.

Ekki gera ekki neitt. Sýndu viðbrögð. Ef það kemur einhver umkvörtun á framfæri á facebook síðu þinni, í gegnum twitter hjá þér, svaraðu. Hlustaðu á það sem verið er að segja. Ef umræðan er mjög heit og neikvæð og þú vilt síður að hún smiti út frá sér, færðu hana t.d. í einkaskilaboð milli þín og þess er kvartar. Skrifaðu þar undir nafni, þannig að viðkomandi viti að það er andlit, persóna og manneskja sem hann á í samskiptum við. Fáðu símanúmer hjá viðkomandi og leystu málið þannig. Kurteis, vinaleg svör og einhver sem er tilbúinn að hlusta er það sem fólk er að leita eftir. Ef þú ert ekki tilbúin/-nn að hlusta, þá finnur viðkomandi einhvern annan og þá er ekki víst að þú getir haft áhrif á umræðuna. 

Samtalið

Allt frá því á 19. öld hafa þeir sem eiga auðvelt með að hafa áhrif á fjöldann aðstoðað fólk og fyrirtæki með slíkt. Síðar meir þróaðist það út í starf fjölmiðlafulltrúa eða upplýsingafulltrúa, enda áttuðu menn sig fljótlega á, með tilkomu stórra fjölmiðla, hve mikilvægt er að koma upplýsingum hratt og örugglega til almennings. Lengi vel var sú miðlun í algjörri einstefnu, fjölmiðlafulltrúar og markaðsfólk ákvaðu hvaða upplýsingar skyldi setja fram og fyrir vikið var öll mörkun (e. branding) í höndum þeirra. Með tilkomu samfélagsmiðla breyttist þetta.

Í dag er netið eitt gríðarstórt markaðstorg. Fyrir iðnbyltinguna hittist fólk á markaðstorgum og spjallaði saman, þannig bárust manna á milli frásagnir af handverki ákveðinna handverksmanna, gæði vara þeirra og var því orðspor þeirra eitt mikilvægasta markaðstækið sem þeir höfðu yfir að ráða. Eða öllu heldur gátu haft áhrif á. Þannig var markaðssetning að langmestu leyti fólgin í góðu orðspori og gæðum framleiðslunnar. Eftir þar síðustu aldamót tók fjöldaframleiðsla að miklu leyti við handverki og um leið fóru beinar auglýsingar, þar sem framleiðendur sögðu sjálfir frá og reyndu að sannfæra neytendur um gæði vara. Þannig mætti segja að 20. öldin hafi liðið, framleiðendur auglýstu vöru sína, reyndu að marka hana og jafnvel segja neytendum hver upplifun þeirra ætti að vera. Auðvitað hittist fólk enn á markaðstorginu, sem var í raun ekkert annað en næsti stórmarkaður en kalt neonljós og hvítur gólfdúkur gerði þá upplifun svolítið sterílseraða.

Samfélagsmiðlarnir hafa því tekið af miklu leyti við sem markaðstorg, þ.e. á þeim er orðsporið aftur farið að skipta máli sem og gæðin. Rannsóknir hafa sýnt að neytendur, þrátt fyrir meira en 100 ára síbylju auglýsinga, hlusta ennþá frekar á ættingja, vini, kunningja og ókunnuga frekar en að treysta auglýsingum. Það er því mikilvægt fyrir fyrirtæki í dag að vera þátttakendur á samfélagsmiðlum og eiga þátt í að skapa gott orðspor. Með tilvist sinni á markaðstorginu fá fyrirtæki og vörumerki tækifæri til að heyra hvað fólk er að segja og taka þátt í umræðunum. Þannig er markaðssetning að breytast út eintali í samtal.

Einn stærsti kosturinn við netið er hve auðvelt er að mæla allt og fylgjast vel með. Ein af grunnforsendum fyrir því að taka þátt í samtalinu sem neytendur eiga um fyrirtæki og vörumerki er að geta hlustað. Og í því tilfelli er ekki nóg að heyra bara. Það sem mér finnst hafa verið einn stærsti galli við íslenskt PR oft á tíðum, er hve lítið er hlustað. Jú, hugsanlega heyrist það sem fer fram en oft á tíðum er ekki verið að hlusta. Þegar maður hlustar, þá er vegið og metið það sem sagt er og gripið til viðeigandi ráðstafanna, t.d. breytt eftir ábendingum. Hversu oft höfum við ekki séð jafnvel stjórnmálamenn lenda í einhverri krísu og það eina sem þeir gera er að bíða af sér storminn? Taka ekki þátt í umræðunni, breyta ekki neinu og láta umræðuna ekki snerta sig. Ég held, að þó það gangi upp í ákveðnum tilfellum, þá er það hins vegar erfiðara eftir tilkomu netsins og oft hefði verið heillavænlegra að stíga inn í umræður og taka þátt. Hlusta á það sem verið er að segja og breyta eftir því, koma sínu sjónarhorni á framfæri.

Fyrsta skrefið því í þátttöku fyrirtækja og vörumerkja í samtalinu á samfélagsmiðlum er að hlusta. Hvað eru neytendur að segja? Er það jákvætt? Neikvætt? Vega og meta það sem kemur fram, hvort sem það er gagnrýni eða hrós. Samtalið skiptir gríðarlega miklu máli í upplifun neytenda af vörumerkjum og fyrirtækjum og langflest stórfyrirtæki eru farin að gera sér grein fyrir þessu. Því eru mörg þeirra með starfsfólk í vinnu sem starfar við að taka þátt í samtölum á samfélagsmiðlun, þau nota hvers kyns tól og forrit til að vakta ákveðin leitarorð er tengjast starfsemi þeirra og eru með fastmótaðar áætlanir um hvað skuli gera ef upp kemur krísa á netinu tengd þeim. 

Hlutirnir gerast mjög hratt á netinu, t.d. gæti viðskiptavinur Icelandair lent í því að fá dauða mús á matarbakka í flugi frá þeim, tekið mynd af músinu á bakkanum á símann sinn og sett á netið um leið og viðkomandi lendir. Jafnvel þó flugfreyjur reyni að gera sitt besta við að bjarga stöðunni um borð, þá þarf að taka strax þátt í samtalinu á netinu þegar það fer í gang, til að koma í veg fyrir að orðsporið verði fyrir meiri skaða en nauðsynlegt er, ef slík mistök sem þessi eiga sér stað. 

Að hlusta er því grunnforsenda fyrir þátttöku í samtalinu. Hægt er að nota margar leiðir til þess, að undanskildum þeim að nota sérstakan hugbúnað eða tól. Mörg fyrirtæki og vörumerki eru með sérstakar síður á Facebook, eru á Twitter, Youtube, Flickr og öllum þeim samfélagsmiðlum þar sem þau meta að hægt sé að ná til neytenda viðkomandi vara og eiga samræður við þá. Með þessu er hægt að bjóða upp á samtal og hlusta þannig enn betur á neytendur og hvað þeir hafa að segja, hvort sem það er jákvætt eða neikvætt. Þetta gefur fyrirtækjum þannig tækifæri á, að taka þátt í samtalinu, stíga snemma inn í þegar upp koma krísur einhvers konar og skynja enn betur hverjir neytendurnir eru. Þannig er samtalið orðið eitt af mikilvægustu markaðstækjum nútímans.