Þeir netfrægu, vinsælu og síðan allir hinir

Á Íslandi virðast alltof mörg fyrirtæki skeyta lítið um hverjir það eru sem læka aðdáendasíður þeirra, hlusta á tweetin þeirra eða fylgjast með Youtube rásinni. Eflaust virkar það ágætlega fyrir einhverja, sérstaklega þá sem sjá fyrir sér netið eins og hvern annan miðil, þar sem sýnileiki er hugtak sem gildir ofar öllum öðrum. 

Ég er reyndar ekki hrifinn af þeirri nálgun á netið eða samfélagsmiðla. Í mínum huga er sjónvarp og útvarp eitt, prentmiðlar annað og samfélagsmiðlar hið þriðja. Allt eru þetta miðlar en hver hefur sína kosti og galla. Einn af helstu kostum samfélagsmiðla er að geta verið í beinu sambandi við neytendur og náð þannig með mun áhrifameiri hætti til neytendahópsins, en einstefnumiðlun býður upp á. Hitt er þó líkt með þessum miðlum, að mikilvægt er að sinna markhópi sínum.

Sú áhersla sem er oft á því að ná sem flestum lækum eða áheyrendum kemur því mér stundum spönsk fyrir sjónir, einkum ef markmiðið virðist bara það eitt að ná sem flestum lækum með engri hliðsjón af því hverjir læka. Sérstaklega þegar um er að ræða fyrirtæki eða vörumerki sem höfða til mjög sértæks hóps. Tökum sem dæmi fyrirtæki sem selur útivistarvörur, t.d. stangveiðivörur. Meginmarkhópur slíks fyrirtækis hlýtur því að vera þeir sem hafa áhuga á stangveiði og líklega má gera ráð fyrir að karlmenn komnir yfir þrítugt séu í meirihluta í þeim hópi. Fyrirtækið fer hefðbundnar leiðir í vali á hefðbundnum miðlum, auglýsir í veiðitímaritum og í kringum veiðiþætti í sjónvarpi. Auk þess er fyrirtækið með aðdáendasíðu á Facebook þar sem er leikur í gangi, en þar er hægt að vinna 25.000 kr. úttekt í búð fyrirtækisins. Í gegnum leikinn fær síðan 10.000 læk. Góður árangur, en umsjónarmenn síðunnar sjá þegar farið er að skoða samsetningu aðdáenda að stór hluti lækana er frá konum og þegar þeir kafa ofan í málið, þá kemur í ljós að margar þeirra sáu fyrir sér að geta gefið karlinum sínum úttektina. Skilaði þá leikurinn árangri? Náði hann til markhópsins? 

Á hinn bóginn er hægt að fara þá leið að velja mjög grimmt í aðdáendahóp sinn. Velja aðeins einstaklinga sem eru netfrægir (með marga vini), vinsælir (þá í raunveruleikanum), hafa mikið að segja í ákveðnum hópi eða álíka einstaklinga, þ.e. þá sem hafa mikið samfélagslegt vægi á netinu (e. social authority). Ef við tökum sama dæmi og hér að ofan, þá hefði verslunin getað fengið leiðsögumenn, veiðiréttarhafa og nafntogaða veiðimenn til að læka síðuna og nýtt sér samfélagslegt vægi þeirra. Vissulega hefðu ekki komið jafn mörg læk en líklega hefði aðdáendahópurinn samanstaðið af nær eingöngu markhópnum. Spurningin er bara, hefði það stækkað kúnnahópinn? Hefði það leitt til meiri sölu?

Hvort er út af fyrir sig ágætt en þó ekki gallalaust. Ef ekkert er verið að spá í samsetningu aðdáendahópsins þá er líklegt að fyrr eða síðar verði samsetning hans mjög ólík því sem telja má markhóp viðkomandi vörumerkis. Ef of mikið er spáð í að ná til markhópsins eru líkur á, að hann stækki lítið og verið sé að prédika yfir söfnuði sem þekkir boðskapinn mjög vel.

Í raun er líkingin við trúarbrögð ágæt, því langflest trúarbrögð eru dugleg við að sinna þeim sem trúa en reyna einnig að snúa þeim sem eru villutrúar. Þess vegna, þegar verið er að skoða samsetningu hópsins, er ágætt að leggja áherslu á markhópinn en gleyma þó ekki að hann þarf að endurnýja, stækka og breikka. Mörg fyrirtæki og vörumerki hafa skipt markhópnum upp eftir mikilvægi, þ.e. ákveðinn aldur og kyn er 1. markhópur, annar aldur og kyn 2. markhópur o.s.frv. Ég held að þetta sé hvergi jafn mikilvægt og einmitt á samfélagsmiðlum. Við hvern markhóp þarf að tala með ákveðnum hætti, höfða til þeirra á ólíkan hátt en það ætti að koma fram í strategíunni með hvaða hætti á að gera það.

Rétt í lokin, þá held ég að þetta verði enn auðveldara þegar Facebook hefur tekið upp svipað hringja fyrirkomulag (e. cricles) og er á Google+. Í dag er bara hægt að miða stöðuuppfærslur á Facebook út frá landi eða tungumáli, en í hringi er hægt að raða eftir mismunandi markhópum, t.d. eftir kyni, aldri og búsetu.